Caso ENEL, desde una falla multidimensional a la oportunidad de reconstruir confianzas

Andrea Garderes

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El 1 de agosto, un frente de mal tiempo sin precedentes en la historia reciente de Chile, dejó a más de un millón de familias sin suministro eléctrico por varios días y, para algunas de ellas, el drama no ha concluido.

Ese mismo día, como Almabrands, lanzábamos la medición número 10 de nuestro ICREO Opinión Pública, un estudio y plataforma estratégica con la que, por una década ya, hemos intentado no sólo medir y comprender, sino también y sobre todo, gestionar la confianza de las personas hacia marcas, empresas e instituciones. ¿Qué claves nos ha entregado este ICREO 2024 -que midió 346 marcas en 44 categorías- para analizar puntualmente la crisis de ENEL más allá de la crítica y proyectar nuevas formas de enfrentar estas situaciones a futuro?

Antes de hacer referencia a dichas oportunidades que se presentan, existen datos desde el ICREO que ayudan a la argumentación:

• Primero, si bien la confianza en las marcas en Chile ha mejorado en los últimos 10 años, seguimos teniendo una nota deficiente, que no pasa del 4,3
• Bajo este contexto, los servicios básicos, entre los cuales se encuentra la luz, aparecen como la categoría más relevante para la vida cotidiana de las personas. Es una de las categorías en que las personas más piden que las empresas tengan un propósito, haciéndose cargo del impacto inherente que tienen en la sociedad

Aquí hago un link con las dimensiones que medimos en el ICREO: Respaldo (trayectoria y desempeño de las marcas que dan seguridad) es la dimensión que más ha crecido en su importancia en esta década; Honestidad/Transparencia (decir la verdad, no ocultar información) y Responsabilidad (con las personas y el entorno, cumplir lo que prometen y hacerse cargo de sus errores), consideradas las dos dimensiones aún más valoradas por las personas. Y luego tenemos Empatía (preocuparse por los intereses de las personas y la sociedad) y Cercanía.

El problema de fondo de ENEL, entonces, no reside únicamente en la cantidad de personas sin suministro ni en los días que esto duró (Dimensión: Respaldo), sino en cómo esas personas se vieron imposibilitadas de acceder a información clara respecto a su situación; no existieron comunicaciones fluidas ni claras respecto a los plazos de reparación; no hubo formas complementarias de acompañar la crisis (Dimensiones: Honestidad / Transparencia + Responsabilidad). Vemos, entonces, que ha habido un problema multidimensional.

Oportunidades para el futuro

Hoy, desde el respaldo, las personas esperan que las marcas cumplan sus promesas, y si bien nadie está preparado para un evento de mal tiempo como el ocurrido, el cambio climático ya nos ha demostrado con creces que el estándar de los desastres naturales se transformó. Ha llegado la hora de transformar también el estándar y protocolo de las empresas de servicios básicos para que estén preparadas no sólo para eventos promedio, sino también para aquellos que, como éste, escapan a la norma.

Desde la responsabilidad, la expectativa de las personas es que las marcas cumplan con lo que prometen y se hagan cargo de sus errores, entendiendo que puedan equivocarse y tener errores. Aquí, las marcas tienen la posibilidad de mostrarse humanas, lo que por supuesto, no puede ir solo, sino acompañado de avances paralelos y bien comunicados, de las soluciones funcionales que se van alcanzando a favor de los ciudadanos.

Refuerzo la idea de la ⁠empatía: Las personas esperan que las empresas pongan sus intereses al mismo nivel que los propios. Por lo mismo, ¿qué puedo hacer mientras dura la crisis? ¿Cómo acompaño a miles de hogares sin luz? ¿Puedo generar puntos de conexión, cuadrillas de apoyo por hora para que las personas puedan al menos, recargar sus hogares hasta que llegue la solución definitiva?

Ideas que, si no están trabajadas, deben empezar a trabajar todas las organizaciones, en cualquier categoría, pero sin duda, con mayor celo, aquellas que forman parte de los servicios básicos: luz, agua, gas, telecomunicaciones (internet) y transporte.