Reconstruir la confianza: desafío urgente de las marcas que impactan a todos

Andrea Garderes Rivera

Ultimos publicados:

• Reconstruir la confianza: desafío urgente de las marcas que impactan a todos
• Marcas como puentes: la audacia del propósito en un Chile que decide
• El liderazgo que moviliza y necesitamos hoy

La confianza no se mide solo en índices; se siente en la vida cotidiana. Y cuando se quiebra, no basta con un comunicado ni con una campaña para restaurarla. Lo que ha ocurrido recientemente con las empresas eléctricas en Chile -el error de cálculo que derivó en cobros excesivos por meses a miles de hogares- vuelve a recordarnos cuán delgado es el hilo que une a las marcas con la opinión pública.

Según la última medición del ICREO Opinión Pública 2025 de Almabrands, la categoría de Servicios Básicos cayó de 4,5 a 4,0 en el índice de confianza, aun cuando el terreno del estudio no haya incluido los recientes acontecimientos. Es una baja significativa respecto a 2024, que la instala como una de las categorías peor evaluadas, percibida hoy más como perjudicial para la población que como un actor relevante en su bienestar. Un golpe especialmente duro para un sector cuya función -garantizar acceso, continuidad y calidad de servicios esenciales- lo vuelve fundamental para la vida cotidiana y el desarrollo del país.

Otros casos similares del pasado en nuestro país, como la colusión del papel, los pollos o las farmacias, nos enseñaron una lección que parece olvidarse con frecuencia: no hay reputación capaz de sostenerse sobre una percepción de abuso; más aún, si el abuso no tiene posteriormente, consecuencias y rectificaciones claras y visibles. Al igual que entonces, el primer paso no es técnico, sino ético.

Desde nuestra experiencia en Almabrands, este tipo de situaciones exige no sólo reconocer, sino sobre todo, reparar:

1. Reconocer el error, reparar y compensar: el punto de partida no puede ser la justificación, sino el reconocimiento claro del error. Asumir responsabilidad con transparencia, ofrecer disculpas y generar las compensaciones correspondientes es el único gesto que permite comenzar a restablecer el diálogo. No hacerlo agrava el daño, porque instala la idea de indiferencia o desconexión. En la era de la información, la rapidez con que una empresa enfrenta su falla puede ser tan decisiva como la falla misma
2. Generar los mecanismos que aseguren que, algo así, no volverá a ocurrir: una disculpa sin acción pierde credibilidad. Por eso, el segundo paso es institucionalizar el aprendizaje: establecer mecanismos de control, revisión y monitoreo que aseguren que el error no se repita. Las empresas deben pasar del discurso de "confianza perdida" a la práctica de "confianza construida", integrando procesos de gobernanza, auditoría y comunicación transparente, que den garantías a la ciudadanía
3. Volver a mirar a las personas: finalmente, la confianza no se reconstruye desde los balances, sino desde los vínculos. Las empresas de servicios básicos, y las eléctricas en particular, junto a los demás actores responsables en lo ocurrido, deben volver a centrar su estrategia en las personas, comprender cómo los afectó la crisis y cómo pueden hoy demostrar, nuevamente, empatía y propósito. Esto implica generar diálogo activo con las comunidades, explicar con claridad las medidas adoptadas, y comunicar con un tono cercano, empático y humano. Porque cuando la relación con los usuarios se transforma en una conversación, la confianza encuentra terreno fértil para volver a crecer.

La caída de la confianza en los Servicios Básicos no es un dato más del ICREO: es un síntoma. Habla de una ciudadanía que ya no tolera los errores estructurales ni la falta de empatía corporativa, y que exige coherencia entre propósito y práctica para volver a confiar.

La buena noticia es que las marcas que actúan con consistencia y propósito -las que no huyen de la crisis, sino que la enfrentan con humildad y acción en su experiencia cotidiana con los usuarios- logran reconstruir su legitimidad con el tiempo. El desafío, entonces, no es solo recuperar confianza, sino redefinir el vínculo entre empresa y sociedad, entendiendo que la confianza no es un fin en sí mismo, sino la base sobre la cual se construye el progreso compartido.