Construir marcas que importan para un país y mundo polarizados

Sebastien Leroux

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Una marca que ofrece soluciones que facilitan la vida, que hace que los momentos cotidianos sean especiales, está invirtiendo en felicidad del cliente, que se traduce en lealtad, promoción boca a boca y crecimiento. Pero ¿cómo hacer todo esto en un mundo marcado por tensiones políticas, sociales y medioambientales? Y en el caso de Chile, de búsqueda de mayor seguridad, que asoma como un tema esencial. No es fácil lograr un sano equilibrio entre activismo y autenticidad.

En Alemania, el debate sobre migración y energía verde llevó a marcas como Bosch y Volkswagen a adaptar su comunicación para destacar su compromiso con la sostenibilidad y las energías limpias, buscando no polarizar audiencias mientras abogan por cambios ambientales positivos. En Estados Unidos, desde hace ya unos buenos años, Patagonia lidera campañas sociales, desde justicia climática hasta derechos civiles, mostrando cómo el activismo puede ser auténtico y efectivo cuando es coherente con los valores empresariales.

Según un informe de Edelman de 2024, el 68% de los consumidores globales considera que una marca que no toma una posición clara frente a temas importantes pierde relevancia. Sin embargo, tomar partido sin medir las consecuencias puede significar el riesgo de perder clientes valiosos.

¿Y cómo andamos por casa? En Chile, la crisis de confianza en instituciones ha impulsado un fenómeno donde las marcas han tenido que ir más allá de ofrecer productos o servicios: Deben representar valores y soluciones reales. Según un reciente estudio de Ipsos, el 74% de los chilenos cree que las empresas deben tomar un rol activo frente a los problemas sociales, pero al mismo tiempo, 56% considera que su activismo a veces es percibido como oportunismo.

Respecto a dicho "rol activo", un buen ejemplo es Banco Estado que, al fin, ha integrado programas educativos financieros en su estrategia, reforzando su rol como un agente de cambio para comunidades muchas veces marginadas. Eso sí, un paso en falso en la comunicación puede generar un efecto contrario, en un público sensible a temas como desigualdad o abusos del sistema financiero. También se ha metido en el tema medioambiental, tal como se puede ver en su sitio web. "Por un Impacto Verde proponemos un pacto verde. Nosotros cuidamos el presente, para que ustedes tengan un mejor futuro: Nuestra meta es alcanzar las cero emisiones netas".

Aquí la clave es ser honestos. En una gestión cuidadosa de los mensajes y en alinear los valores de la marca con acciones concretas. No basta con un eslogan atractivo; las audiencias, especialmente las más jóvenes, exigen coherencia y una bajada a lo concreto. En Chile, esto puede significar involucrarse en causas como la seguridad, sostenibilidad, la educación o la igualdad de género, siempre midiendo el impacto de los mensajes en un público heterogéneo. Y todo lo anterior, que lo vivan en su vida cotidiana.

Tampoco hay que ser una gran empresa para abordar estos desafíos. Kombuchacha ha logrado combinar su propósito de sostenibilidad con acciones concretas. Esto incluye la certificación orgánica SAG USDA, envases reciclables y un modelo de triple impacto que beneficia al planeta, la economía local y la sociedad.

Las marcas tienen el interés de crear una comunicación más humana. Algunas, han apostado por el regreso a ilustraciones manuales y diseños no generados por IA, buscando una conexión más real y emocional con los consumidores; otras, están apostando por cocrear soluciones con sus comunidades, abordando problemas locales con enfoque inclusivo.

En un mundo polarizado, las marcas que logren unir en lugar de dividir tendrán una ventaja competitiva inigualable. El desafío es navegar con empatía y estrategia, entendiendo que el contexto es tan importante como el mensaje. Ya no se trata solo de vender, sino de construir confianza y relevancia en un entorno complejo. En Chile, en Estados Unidos o en Europa, el llamado es el mismo: construir marcas que importen, no solo en el mercado, sino en la sociedad.