Las otras "patas" del impulso
El Gobierno de José Antonio Kast promete destrabar el estancamiento de Chile con la megarreforma. Los cambios en política y macroeconomía ayudan, pero las otras "patas de la mesa", que impulsan el país, está en que las empresas apuesten por valor de marca, relevancia, diferenciación, buena ejecución en su interior y entrar con todo en IA.
Muy de a poco, se siente un aire distinto en el ambiente empresarial, pero sigo pensando que las decisiones macroeconómicas pueden despejar la cancha, pero no meter los goles.
Y no lo digo por intuición. La última encuesta de EY a ejecutivos de Chile (2026) confirma algo que en consultoría de marca venimos viendo hace rato: la ansiedad de los directorios ya no está tan puesta en La Moneda o en el Congreso. Hoy los ejecutivos chilenos miran para otro lado cuando les preguntan qué les quita el sueño. Lo que más les preocupa es la entrada de nuevos competidores y sustitutos (31%), los cambios en lo que quiere el consumidor (30%) y los riesgos propios de su sector (29%). La incertidumbre política, baja en relevancia respecto a 2025.
Cuando el Gobierno logra bajar la barrera de entrada o destrabar un permiso, eso corre igual para ti que para tu competencia, sea local o esa startup que llegó de otro país. Cuando todos navegan con el mismo viento a favor, la ventaja ya no la pone el entorno, y la pone tu propuesta de valor y eso es sabido por quienes llevamos bastantes años trabajando en estrategias de marca.
Visión integral del cliente
Al mirar hacia adentro de las empresas, la encuesta muestra que las obsesiones más grandes en Chile son mejoras operacionales, productividad y reducción de costos (34%). Más abajo, participación de mercado (29%) y transformación digital (28%).
Esto me lleva a un tema que, siendo honesto, es donde más creo que un consultor de marca puede aportar en este momento. Crecer en participación de mercado está directamente ligado a la experiencia, fidelización y a tener una visión integral del cliente. Ahí es donde la marca tiene que sentarse en la mesa del directorio, no solo en la mesa de campañas. Construir marca debe ser prioritario, y que la IA sume valor donde el cliente lo note, y que no sirva solo para aliviar el back office.
Paralelamente, debemos revisar el storytelling de marca -tanto corporativo como el de "marca país"-. En un momento donde Estados Unidos y China compiten fuerte por influencia en la región, las empresas locales tienen una oportunidad real de posicionarse con más agilidad global, en lugar de seguir vendiéndose solo como proveedoras de materias primas o servicios genéricos.
Y entender que la cultura interna es fundamental, que juega un rol clave en la identidad de una marca, siendo ésta el reflejo de cómo esa empresa resuelve, de verdad, los problemas de sus clientes. Ojalá, muchas empresas chilenas estén trabajando estos temas de sus equipos internos para salir a conquistar el barrio latinoamericano o más allá.
¿Entonces viene el impulso o no? Yo creo que sí. El Gobierno de Kast puede construir la carretera y bajar el peaje. El motor, el vehículo y hacia dónde apuntas el volante, eso es trabajo tuyo, no del Ejecutivo. Las marcas que usen este ciclo solo para acumular eficiencia operacional se van a encontrar, en dos o tres años más, con un mercado mucho más lleno y agresivo que el de hoy. Las que entiendan que el impulso real está en conectar mejor con lo que el cliente necesita, usar la tecnología con un propósito claro de marca, y diferenciarse de verdad de los nuevos competidores, van a ser las que se queden con la década. Van a ser marcas que importan.