Las marcas construyen esperanza
Vivimos tiempos en que parece más fácil imaginar lo que podemos perder que aquello que podemos construir. La incertidumbre económica, los acelerados cambios tecnológicos, las tensiones sociales y la desconfianza generalizada han ido instalando una sensación de fragilidad creciente y agobiante frente al futuro. Y aunque solemos abordar estos fenómenos desde la política o la economía, hay una pregunta que las empresas también debieran hacerse: ¿qué estamos haciendo como marcas, como organizaciones con un impacto social y cultural innegable, para que las personas puedan mirar el futuro con mayor optimismo y confianza?
Hace unos días, me topé con una reflexión de Afdhel Aziz, especialista internacional en propósito y liderazgo, que planteaba una oportunidad interesante sobre el futuro de las organizaciones: a partir del concepto Hope Gap: describía la creciente distancia entre nuestros temores y la capacidad de creer que algo mejor es posible. Su invitación estaba dirigida principalmente a los líderes de Personas/Recursos Humanos, proponiéndoles evolucionar desde la administración de equipos hacia la construcción de esperanza.
Estando de acuerdo con su mirada, creo también que el desafío es más profundo. No corresponde exclusivamente a un área de la organización, sino que interpela directamente a la manera en que entendemos el rol de las empresas, su propósito y las marcas que construyen.
Según una investigación de Gallup realizada en 52 países, la esperanza representa el 56% de los atributos positivos que las personas mencionan al describir lo que necesitan de sus líderes, superando ampliamente otras dimensiones como la confianza, la compasión y la estabilidad. Un dato que invita a reflexionar sobre aquello que realmente moviliza a las personas y sobre la responsabilidad de quienes tienen la capacidad de influir en sus vidas.
Durante décadas, las empresas han aprendido a gestionar sus resultados, procesos, eficiencias y capacidades competitivas, más aún, en tiempos de IA. Y si bien con miras a ser sostenibles deben y seguirán haciéndolo, en esa búsqueda anclada en el presente corremos el riesgo de perder algo fundamental: la capacidad de convocar a las personas detrás de un proyecto que tenga sentido, que construya esperanza.
Es precisamente ahí donde el propósito adquiere una dimensión estratégica, en tanto convicción capaz de orientar decisiones, conectar a las personas y proyectar una contribución valiosa hacia la sociedad con sentido de trascendencia. Construir esperanza no significa instalar discursos optimistas ni multiplicar mensajes inspiradores. Significa generar razones concretas para confiar, abrir oportunidades de desarrollo a los colaboradores, simplificar la vida de los clientes, comprometerse con los desafíos del entorno, sostener liderazgos capaces de explicar no solo hacia dónde vamos, sino también por qué vale la pena avanzar juntos. Y, sobre todo, significa reconocer que la confianza en el futuro no se construye prometiendo, sino demostrando coherencia entre lo que se declara y lo que se hace, y dando espacio a aquello en el relato y las comunicaciones.
Las marcas tienen la capacidad de transformar una visión empresarial en algo cercano y tangible. Pueden representar progreso, pertenencia, oportunidades, bienestar o nuevas formas de vivir. Pero para hacerlo de manera creíble necesitan empresas capaces de sostener esas promesas desde su estrategia, su cultura y sus decisiones cotidianas.
Por eso, ad portas del último trimestre del año y cuando muchos ya piensan sus objetivos y planes 2027, es momento de incorporar una nueva pregunta a nuestras conversaciones estratégicas: junto con cuánto queremos crecer, qué participación buscamos alcanzar o cómo fortalecer nuestra competitividad, debiéramos preguntarnos también ¿qué futuro estamos ayudando a construir y por qué las personas querrían ser parte de él? ¿Cómo nos convertimos, en tanto marcas, en esos tan valiosos constructores de esperanza que el futuro y el presente tanto necesitan?