Marcas como puentes: la audacia del propósito en un Chile que decide

Andrea Garderes Rivera

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Chile se encamina hacia un nuevo ciclo electoral en un escenario tensionado: fragmentación social, desconfianza institucional y un clima de polarización que, una vez más, amenaza con aislar a las personas en trincheras opuestas. En este contexto, la pregunta no es si las marcas deben involucrarse, sino cómo hacerlo con propósito, sentido, impacto positivo y coherencia.

Lo ocurrido recientemente en Estados Unidos tras el asesinato de Charlie Kirk muestra la crudeza de los tiempos. Mientras la mayoría de las empresas ha elegido el silencio o la respuesta reactiva de manual, Gap hizo algo distinto: publicó el mensaje "Let's Be the Bridge", posicionándose como mediador cultural en un país fracturado. No tenía obligación de hablar. No estaba involucrada en el hecho. Y, sin embargo, decidió actuar desde su ADN: "tender puentes" está inscrito en su nombre y, ahora, también en su manera de hacer negocios.

El caso Gap es más que un gesto comunicacional. Es un recordatorio de que la relevancia cultural no es un adorno, sino un motor estratégico. Su declaración no cayó en el activismo performático ni en la comodidad del silencio, tampoco en el riesgo de la polarización partidista. Gap ensayó un cuarto camino: intervenir con autenticidad inclusiva y usar la cultura como infraestructura operativa, no como campaña pasajera.

¿Y Chile? Nuestro país también vive un momento donde el diálogo parece erosionado. Aquí surge la oportunidad para las empresas: mientras los actores políticos deben buscar caminos de acercamiento, las marcas ya cuentan con la legitimidad cultural y la capilaridad social para generar espacios de encuentro, conexión y confianza. En efecto, según estudios que hemos realizado en Almabrands (ICREO 2024), las empresas son de las organizaciones que otorgan más confianza versus instituciones del Estado, medios de comunicación, entre otros.

Ser puente no significa hacer política ni tomar partido. Significa abrir espacios de conversación en las organizaciones, amplificar mensajes de respeto y empatía, y demostrar con hechos -no solo palabras- que el propósito de la marca tiene un valor comunitario. Significa atreverse a ocupar un lugar en la vida pública, no desde la imposición de un discurso, sino desde la coherencia con lo que se es y se hace cada día.

Así, en medio de la fragmentación, las marcas chilenas pueden optar por el silencio seguro, el oportunismo performático o la polarización riesgosa. O pueden elegir algo más valiente: ser puentes auténticos desde su propósito. No será fácil, pero justamente ahí está la diferencia entre marcas que simplemente venden y aquellas que transforman. Hoy el país necesita más puentes que trincheras. Y las marcas tienen la oportunidad -y la responsabilidad- de ser parte de esa construcción.