2025: el año en que entendimos que el "performance" no lo era todo

Andrea Garderes Rivera

Ultimos publicados:

• Reconstruir la confianza: desafío urgente de las marcas que impactan a todos
• Marcas como puentes: la audacia del propósito en un Chile que decide
• El liderazgo que moviliza y necesitamos hoy

Durante los últimos años, y de la mano de la transformación tecnológica, la industria del marketing se movió bajo una premisa imperante: lo que no se puede medir, no existe. Clicks, conversiones, leads. Métricas precisas, dashboards impecables y decisiones tomadas en tiempo real. El performance se transformó en el lenguaje -único- común entre marcas, agencias y directorios. Y funcionó. Hasta que dejó de hacerlo.

2025 no fue el año en que el performance murió. Fue el año en que dejó de ser suficiente. En un contexto de consumidores más escépticos, mercados saturados y audiencias cansadas de mensajes intercambiables, se hizo evidente algo que muchos intuían, pero pocos se atrevían a decir en voz alta: optimizar sin sentido no construye valor. Escalar sin identidad no construye marcas. Y crecer rápido, sin propósito, suele ser la forma más corta de desaparecer.

La ilusión del corto plazo

El performance prometía certezas. Resultados rápidos, control, eficiencia. Pero también instaló una trampa silenciosa: confundir resultados tácticos con construcción de marca. Muchas marcas lograron vender más, pero no ser más relevantes. Capturaron demanda existente, pero dejaron de crearla. Hablaron más fuerte, pero dijeron cada vez menos.

En 2025, esa tensión se volvió imposible de ignorar. Las marcas que dependían exclusivamente de campañas tácticas empezaron a sentir el desgaste: costos de adquisición al alza, menor diferenciación, menor lealtad. El problema no era el performance. El problema era haberlo usado como sustituto de la estrategia.

Además, este año marcó el regreso de preguntas que habían quedado relegadas por la urgencia del día a día: ¿Para qué existe realmente esta marca? ¿Qué valor aporta más allá del producto? ¿Qué promete en el largo plazo y qué está dispuesta a sostener en el tiempo?

Las marcas que mejor navegaron 2025 no fueron necesariamente las que más invirtieron, sino las que reconectaron con un sentido claro y lo tradujeron en decisiones consistentes: desde su propuesta de valor hasta su comunicación, desde la experiencia de cliente hasta su cultura interna. El propósito dejó de ser un statement bonito para transformarse en un criterio estratégico de decisión y gestión.

Performance con marca, no contra ella

La conversación ya no es performance versus marca. Esa dicotomía quedó obsoleta. La verdadera lección de 2025 es que el performance funciona mejor cuando está al servicio de una marca fuerte, no cuando intenta reemplazarla.

Las marcas robustas usan el performance como una herramienta, no como un norte. Invierten en awareness aunque no convierta mañana. Construyen relato aunque no optimice el funnel esta semana. Piensan en valor de marca, no solo en costo por lead. Porque entendieron algo clave: el largo plazo no se improvisa. Se diseña.

Si algo dejó claro 2025, es que las marcas que quieran ser relevantes en los próximos años deberán equilibrar eficiencia con significado, data con intuición, resultados con sentido. No se trata de abandonar lo medible, sino de volver a medir lo que realmente importa. En Almabrands creemos que este no fue solo un ajuste táctico. Fue un cambio de mentalidad que esperamos se sostenga y profundice con fuerza en los meses que vienen.