Cuando arde el país, no al oportunismo, sí a la consecuencia

Sebastien Leroux Izaguirre

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Cada cierto tiempo, la realidad nos sacude con una fuerza que desarma cualquier estrategia de marketing. La pandemia lo hizo. Hoy, los incendios que azotan el sur de Chile lo vuelven a hacer. Frente a la tragedia, las marcas quedan expuestas no por lo que dicen, sino por lo que hacen o no hacen... y por cómo lo hacen.

En momentos como estos, aparece una verdad incómoda: toda crisis es también una oportunidad para las marcas, pero no en el sentido publicitario del término. Es una oportunidad para demostrar coherencia, o para evidenciar su ausencia. Porque cuando el dolor es real, el oportunismo se nota y se castiga. Desde hace años, venimos hablando de propósito. Pero el propósito no es un claim, ni una campaña, ni un post con fondo negro y tipografía blanca. Como planteamos en el libro "La gramática del propósito de marcas" (que lanzamos a fines del año pasado, junto a Sebastián Goldsack), el propósito funciona como una estructura profunda, una gramática que ordena el comportamiento de la organización. En crisis, esa gramática queda al descubierto.

Las marcas que han sido consistentes en el tiempo -las que han integrado el cuidado del medio ambiente, la sostenibilidad y la relación con las comunidades como parte de su identidad- no necesitan sobreactuar. Su ayuda es natural, casi esperable. Apoyan porque siempre han estado ahí. No levantan la voz, no se ponen al centro del relato, no convierten la tragedia en vitrina. Y justamente por eso, generan confianza.

Distinto es el caso de aquellas marcas que nunca han estado vinculadas a estas causas, pero que hoy sienten el impulso -genuino o no- de ayudar. También hay espacio para ellas. Pero aquí la regla es clara: ayudar primero, comunicar después... y con mucha discreción. Porque cuando la ayuda parece diseñada para la pauta y no para las personas, el relato se quiebra. Y una marca incoherente pierde mucho más de lo que gana (de greenwashing se ha hablado lo suficiente).

En la pandemia vimos ejemplos elocuentes. Marcas que reconvirtieron operaciones, apoyaron a sus trabajadores, colaboraron con soluciones concretas, sin necesidad de convertir cada acción en un spot. Otras, en cambio, descubrieron tarde que la empatía no se improvisa y que el propósito no se activa solo cuando conviene.

Los incendios nos vuelven a enfrentar a la misma pregunta: ¿Qué lugar ocupa realmente mi marca en la sociedad? ¿Es un actor que aporta, que cuida, que se hace cargo del impacto que genera? ¿O es solo un emisor de mensajes bien intencionados?

Las marcas no controlan las crisis, pero sí controlan su comportamiento frente a ellas. Y ese comportamiento, acumulado en el tiempo, construye reputación o la destruye. En contextos extremos, la distancia entre identidad y reputación se vuelve visible incluso para quienes nunca pensaron en marcas. Hoy, más que nunca, no se trata de "aprovechar" una tragedia, sino de estar a la altura de ella. Las marcas que importan no son las que gritan más fuerte, sino las que actúan con coherencia cuando nadie las está mirando. Y paradójicamente, son esas las que terminan siendo escuchadas.