Digitalización y tecnología en el retail

José Miguel Sepúlveda

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La digitalización y la aplicación de tecnología al retail avanzan a pasos agigantados en el mundo. En Chile estamos viviendo grandes avances en el front-end, las páginas de productos están bien diseñadas y hoy es fácil para el consumidor ver diversos productos, desde alimentos hasta autos, pasando por ropa y objetos de decoración con sus colores, tamaños, en contexto e, incluso, desde diferentes ángulos.

Además, la web ha demostrado ser una herramienta de marketing versátil, permitiendo mostrar contenido relevante para atraer a los usuarios e incrementar las conversiones a través de campañas publicitarias, seguimiento de clientes y ofertas acordes a sus necesidades.

Pero una vez efectuados los clicks de elección y la compra del producto, comienzan una serie de procesos que deben ser ejecutados de manera impecable para que el producto llegue al cliente en las condiciones y tiempos requeridos. Es ahí donde aún queda por avanzar, para lograr que la experiencia de compra online sea óptima. Es en aspectos como disponibilidad del producto, picking, empaque, procesos logísticos y entrega, y también en la logística inversa, devoluciones y cambios, donde se juega el partido de la experiencia del cliente.

El tema es relevante porque los consumidores ya se han embarcado en el comercio online, y las empresas que logren llegar primero a la automatización y digitalización de procesos a gran escala lograrán dominar el retail.

En Chile, las empresas de retail comenzaron decididamente la inversión en infraestructura y sistemas para llegar a la completa digitalización; y se avanza en diferentes frentes a paso acelerado.

Una de las brechas en la que hoy se trabaja es en los sistemas tecnológicos integrados correctamente con inteligencia artificial que hagan más eficientes los procesos. Para que éstos sean capaces de adelantarse a la demanda de ciertas épocas de alto flujo como podrían ser Navidad, Día de la Madre y Cyber Day, para tener a disposición lo que los clientes van a pedir y no haya quiebres de stock. También para tener en línea los stocks con lo que se muestra en la web, día a día, para ofrecer y vender lo que hay en stock.

En el país existen compañías que han hecho grandes inversiones en esta línea, como Falabella, Walmart y Carozzi, entre otras, automatizando los procesos de sus centros de distribución, logrando grandes avances en velocidad y eficiencia.

Es un juego de escala, sin duda. La escala permite no sólo lograr mayores eficiencias en toda la cadena, permite además lograr menores tiempos de respuesta, acceder y utilizar mayor cantidad de información, mejorando el servicio al cliente y logrando los retornos necesarios para las grandes inversiones que se requieren.

Amazon ha llevado este nivel de automatización hasta el nivel de cliente. En Estados Unidos, cuando llegan los pedidos, hay robots que eligen las cosas, las meten en carros, pasan los códigos de barra y las entregan en la cinta transportadora. Los envíos se hacen dentro de 24 horas en todo el país, e incluso se aplica el "same day delivery" (entrega el mismo día) para productos de mayor demanda. Amazon logra manejar a la perfección la disponibilidad de artículos, su velocidad de entrega y costo, lo que requiere un alto nivel de integración tecnológica y alta inversión.

El objetivo es que el producto esté disponible para el cliente en el momento y lugar que lo necesita, y en forma rápida y eficiente. Para lograrlo se requiere una coordinación perfecta de la cadena de suministros completa, incluidos los proveedores, centros de distribución, y de toda la cadena logística.

Un buen ejemplo es el de un buen equipo de fútbol, donde los jugadores funcionan coordinados y casi de memoria haciendo circular la pelota. Cada jugador de fútbol es una etapa en la cadena desde que se hace el click del pedido hasta que llega a la casa del cliente y debe dar el pase al siguiente, todos coordinados y articulados, usando tecnología para optimizar el tiempo, sin que la pelota o el paquete quede detenido.

Hemos avanzado en la digitalización y tecnología en el retail, pero nos queda aún camino por recorrer. ¿Quién ganará este partido en Chile? Probablemente serán pocas las empresas las que logren realizar sus inversiones, transformar sus procesos, capacitar a sus equipos y al mismo tiempo rentabilizar su capital. Por lo mismo, es muy probable que veamos en el futuro una mayor concentración en pocos actores grandes. Es también probable que una parte importante del valor generado sea capturado por los consumidores, que podremos acceder a productos a precios más convenientes y a un despacho más rápido, desde la comodidad de nuestros hogares.