Lo que las personas no perdonan en el uso de la IA
Ya no debe existir el pudor de decir que determinado trabajo se hizo apoyado por un agente IA, o asesorado por IA. Es más, pudor debe dar si no se ocupan, hoy, este tipo de herramientas, sobre todo si se es parte de un equipo comercial o de marketing. Pero aquí la palabra clave es "asesorado" o "apoyado". Debe usarse el sentido común y la ética para no caer en la trampa y pasarse para la otra punta, dejando de paso, tu creatividad humana y esfuerzo en el cajón del velador de tu casa.
Me explico: la IA permite producir más contenido, más rápido, a menor costo. Ya lo sabemos. Permite generar reseñas que suenan auténticas, testimonios que parecen espontáneos, comentarios que imitan la voz de los consumidores reales. También lo sabemos, aunque suena feo. Para un equipo de marketing presionado por los resultados, la tentación es grande... si nadie lo nota, ¿cuál es el daño?
El problema es que cada vez más personas lo notan. Y cuando lo notan, no perdonan.
Veía recién un estudio de la española Facttory -con análisis de más de 160 millones de interacciones de consumidores-, que reveló que el 88% de las personas abandonaría una marca si detecta el uso oculto de IA en sus reseñas o testimonios. Y nada de segundas oportunidades. Se iría y punto.
Vamos a Chile: en abril de 2026, el Índice de Confianza del Consumidor chileno (estudio Ipsos), registró una caída de 7,5 puntos -la segunda más pronunciada del mundo ese mes-, llegando a su peor nivel en año y medio. Los chilenos están desconfiados. De la economía, de la política, del futuro inmediato. No ayudan mucho las recientes cifras que hablan de una caída del PIB en Chile de 0,5% en el primer trimestre de 2026, el peor resultado desde la pandemia.
Ese es el contexto en que algunas marcas están apostando "a pasar piolas". Y no existe peor momento para hacerlo.
La confianza no es un activo blando que se recupera con una buena campaña. Es el fundamento estructural de cualquier relación entre una marca y su audiencia. Cuando se rompe -y en particular cuando se rompe por deshonestidad percibida- el daño es de otro orden. No es una crisis de imagen: es una crisis de legitimidad. Y esas no se resuelven fácil.
Las personas han desarrollado lo que algunos investigadores llaman un "radar de la verdad": buscan activamente señales de autenticidad, verifican reseñas, cuestionan imágenes, desconfían de identidades digitales. El mismo estudio muestra que el 48% de los usuarios investiga si las reseñas son falsas antes de tomar una decisión de compra. No es paranoia: es una respuesta racional a un ecosistema que abusó de su confianza.
Las marcas que usan IA de forma oculta no solo corren un riesgo reputacional. Están acelerando el escepticismo general que termina dañando a toda la industria, incluyendo a quienes actúan con integridad.
La salida a esto es la transparencia. Decir cuándo se usa. Cómo se usa. Para qué sirve en el proceso creativo y dónde la voz humana sigue siendo irreemplazable. Hay un principio que llevo años repitiendo en distintos contextos y mercados: las marcas no quiebran únicamente por falta de presupuesto. Quiebran muchas veces por falta de credibilidad. El presupuesto se puede conseguir. La credibilidad, una vez perdida, raramente vuelve. Ergo, no la tiremos al tacho de la basura por un ahorro de producción (que, descubierta la falta, se transformará en COSTO de producción).