Tiempo para que las empresas tomen postura frente a lo que ocurre en la sociedad

Sebastien Leroux

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En Estados Unidos, las protestas de activistas pro derecho al aborto -tras la anulación del histórico fallo Roe vs. Wade, vigente por 50 años-, han continuado los últimos días. Es un tema complejo, que divide a esa sociedad, pero que no hace dudar (al menos, públicamente) a algunas marcas norteamericanas. Patagonia y Live Nation Entertainment dijeron que otorgarían fianza a los colaboradores que fueran arrestados mientras protestaban después de que la Corte Suprema eliminara el derecho constitucional al aborto. El beneficio cubre a los trabajadores a tiempo completo y parcial que "protestan pacíficamente por la justicia reproductiva", dijo Patagonia a sus colaboradores. La empresa de ropa para actividades al aire libre también se comprometió a pagar los viajes, el alojamiento y la comida relacionada con dicha opción personal.

En tanto, Live Nation anunció que respaldará el activismo comunitario, cubriendo los gastos de fianza de sus colaboradores arrestados por protestar pacíficamente. Amazon, Apple, Tesla, JP Morgan y Meta (Facebook) se han manifestado en términos parecidos, comprometiendo ayuda económica a las trabajadoras que quieren abortar y necesitan ir a otro estado. Independiente de sus ideas, vemos a las marcas tomando una postura frente a los acontecimientos que suceden en Estados Unidos. Las vemos actuar, y no solo hablar sobre determinados hechos sociales, culturales y/o políticos.

Esta forma de actuar no es exclusiva de Estados Unidos. Si bien, la legislación japonesa no contempla el matrimonio entre parejas del mismo sexo (aunque varias ciudades emiten certificados de uniones civiles que conceden a estas parejas algunos derechos equiparables al de los heterosexuales), hay empresas que se adelantan con decisiones jugadas. Nintendo ha introducido cambios en su normativa interna para extender los derechos laborales de los que gozan los matrimonios heterosexuales en la compañía a las parejas del mismo sexo y las uniones de hecho. Una postura reciente y equivalente a la tomada por otras marcas niponas, como Panasonic, Sony, IBM Japan y Softbank.

¿Y las marcas chilenas debieran tomar postura frente a hechos producidos en nuestro país? Todas las empresas son públicas, independiente si son de dueños privados. Están dentro de una sociedad, se relacionan con una comunidad, con personas más que con consumidores. Todo lo que haga como empresa afecta a la sociedad en su totalidad. Frente a la pregunta, creo que sí es bueno tomar postura. Jugársela más. Hoy, por lo señalado antes, es un claro camino de diferenciación.

Por ahora, lo que abunda es la tibieza, la comodidad de salón. Muchos dicen ser no machistas, en vez de decir "soy feminista" y actuar en pos de ello. Se puede estar en contra de algo, pero no se hace mucho por generar el cambio. No te ataco, pero tampoco te dejo crecer. Se es políticamente correcto o se guarda silencio. Y dejamos de conocer posturas sobre el aborto, la inmigración o el mundo LGTBQ+, entre tantos otros temas relevantes para la sociedad.

Gracias a las empresas transnacionales hay avances en Chile en torno a la diversidad, pero no se ve una toma de postura generalizada en las de origen nacional. Todo es tibio, y parecen decir, de manera inconsciente: "te puedes mezclar con nosotros, pero otra cosa es que te deje tomar decisiones en la empresa". Imaginemos los años que han tenido que pasar para que las mujeres asuman puestos de vanguardia en las organizaciones (e imaginemos los que tendrán que pasar en torno a los LGBTQ+). En la primera línea, en los directorios, siguen siendo pocas, mientras que en los mandos medios hacia abajo se ven mejores resultados.

Cuando WOM entró a Chile, lo hizo comunicacionalmente con fuerza, tomando la postura de defender a los consumidores, frente a un sistema que consideraban abusivo. Durante el estallido social señalaron "porque este es un momento donde hay que comunicarse, minutos gratis para todos", dejando de lado su interés comercial y mostrándose más empáticos y conectados con su propósito. Parecen buenas respuestas tácticas frente a las oportunidades que se presentan. En 2021, lo mismo hizo Nestlé al cambiar Negrita por Chokita, aduciendo las banderas del "respeto" y la "no discriminación", aunque localmente muchas personas se quejaron por el no entendimiento de la cultura local.

Pero son casos puntuales, incluso dentro de esas mismas organizaciones. Las compañías siguen siendo muy tradicionales, haciendo más de lo mismo. Eso se da, también, porque Chile es un mercado tan pequeño, al menos para las marcas nacionales, que es riesgoso perder, por ejemplo, 100 mil consumidores que estén en contra de determinada postura, aunque, por el contrario, pueden ganar otros. Es una forma de segmentar.

Hay que tomar posturas. Las organizaciones son las que pueden cambiar la sociedad. Son las que invierten, por lo que es necesario saber cómo ellas se están imaginando el mundo y qué visión tienen de asuntos complejos de la sociedad. Van a tener que jugársela, tomar postura, es la exigencia cada vez más latente de las comunidades que las rodean y sus propios colaboradores.