Tik Tok Shop y la evolución del comercio electrónico
¿Ha comprado usted en Shein, Temu, Mercado Libre o Falabella.com? La pregunta ya forma parte de una conversación cotidiana. Comprar por internet dejó de ser una rareza. Lo que está cambiando ahora es el momento en que decidimos comprar. A veces entramos a una aplicación para distraernos, vitrineamos, generalmente compramos algo que no necesitamos y salimos de ella esperando que un paquete llegue lo más pronto posible.
¿Cómo ha evolucionado el comercio electrónico? Para muchas empresas, el comienzo fue una vitrina sencilla, una página con fotografías, precios o un catálogo en PDF que el cliente descargaba para después consultar y encargar. Luego llegaron el carrito de compras y el pago online. Los grandes marketplaces reunieron miles de tiendas en un mismo lugar, permitieron comparar precios y agregaron las opiniones de otros compradores. El celular puso esa vitrina en nuestro bolsillo y la integración con bodegas y transportistas permitió seguir el pedido hasta la puerta. La pandemia aceleró su adopción y conectó la compra digital con el retiro en tiendas físicas. Ahora, los videos, las transmisiones en vivo y los influencers permiten descubrir y comprar un producto mientras nos entretenemos. La siguiente etapa ya empieza a incorporar avatares y asistentes de inteligencia artificial. Pasamos de buscar un producto en un catálogo a recibir recomendaciones que pueden despertar una necesidad que antes no teníamos.
¿Cuánto dinero mueve este comercio y cómo ganan sus protagonistas? Primero hay que distinguir lo que venden de lo que finalmente ganan. Mercado Libre movilizó US$65.037 millones en productos durante 2025 y registró US$28.893 millones en ingresos, incluyendo su negocio financiero. Para Shein, la prensa especializada reportó ventas por US$37.000 millones en 2024. PDD, el grupo que reúne Temu y Pinduoduo, obtuvo ingresos por US$61.753 millones en 2025, sin desglosar cuánto correspondió exclusivamente a Temu. El ecosistema online regional de Falabella transó US$1.804 millones durante el primer semestre de 2026, una cifra que abarca más que Falabella.com en Chile. Costco alcanzó ventas netas cercanas a US$269.900 millones en su ejercicio 2025, sumando locales físicos y comercio digital. Son medidas y períodos diferentes, no una clasificación directamente comparable ni cifras de utilidad. El dinero llega por distintos caminos, desde el margen de los productos hasta las comisiones, la publicidad, las membresías y los servicios de pago, crédito y despacho. Cada compra puede generar ingresos para varios negocios a la vez.
¿Qué nuevos emprendimientos aparecen alrededor de cada compra y qué significa esto para Chile? Pensemos en alguien que abre una tienda digital de artículos para el hogar, pero no tiene una bodega propia. Publica productos de un proveedor que ya los importó y almacenó en el país; cuando recibe una compra, ese proveedor prepara el paquete y lo despacha al cliente. Este modelo se conoce como dropshipping y, cuando utiliza existencias nacionales, suele llamarse dropshipping local. Si el emprendedor es dueño del inventario y contrata a otro para almacenarlo y despacharlo, hablamos de servicios de fulfillment o logística externalizada. La distinción depende de cómo se organiza la venta, no de que la mercadería esté en un contenedor. Alrededor aparecen desarrolladores de tiendas, importadores, operadores de bodegas, repartidores, medios de pago y creadores de contenido. Para Chile, esto abre oportunidades de emprendimiento y puede acortar las entregas cuando el inventario ya está disponible localmente. También refuerza hábitos de comparación inmediata y expectativas de rapidez, seguimiento y devoluciones sencillas. El desafío será cuánto de ese valor queda en empresas y empleos nacionales.
Ahora lo que viene en el nuevo modelo es TikTok Shop que representa una nueva etapa dentro de esta transformación.
Cómo funciona TikTok Shop:
- Para compradores: al ver un video o una transmisión en vivo (LIVE), aparece un pequeño carrito de compras interactivo. Al hacer clic, puedes ver los detalles del producto, el precio y pagar de forma nativa
- Para vendedores: pueden abrir una tienda desde el centro de vendedores (Seller Center) sin necesidad de tener un mínimo de seguidores, subir sus artículos y gestionar los envíos y promociones
- Para creadores: funcionan como afiliados. Pueden enlazar productos en sus videos o directos y ganar una comisión por cada venta realizada a través de su recomendación
La escala ya es relevante. Una proyección recogida por The Wall Street Journal sitúa en US$23.410 millones el valor de productos vendidos por TikTok Shop en Estados Unidos durante 2026. Esa cifra permite dimensionar el fenómeno, aunque corresponde a ventas proyectadas dentro de la plataforma y no a ganancias de TikTok.
¿Cuánto dinero mueve el mercado de los influencers y qué están vendiendo realmente? La respuesta demuestra que ya no estamos hablando solamente de personas que cobran por publicar una fotografía. El mercado mundial del marketing de influencers alcanzó alrededor de US$32.000 millones en 2025, mientras que los cincuenta creadores con mayores ingresos reunieron aproximadamente US$1.020 millones entre marzo de 2025 y marzo de 2026. Según estimaciones difundidas a partir del ranking de Forbes, MrBeast encabezó la lista con cerca de US$300 millones y Dhar Mann lo siguió con US$65 millones, aunque estas cantidades son estimaciones y no utilidades auditadas. ¿De dónde proviene ese dinero? De la publicidad de las plataformas, los contratos con marcas, las comisiones por ventas, las membresías, los eventos, las licencias y, cada vez más, de productos propios.
MrBeast, por ejemplo, convirtió su audiencia en una empresa que vende chocolates, alimentos, contenidos y productos licenciados; otros creadores comercializan cosméticos, ropa, bebidas, suplementos, videojuegos, cursos o servicios financieros. En Sudamérica destaca el caso de la brasileña Virginia Fonseca, quien transformó su comunidad digital en una plataforma para vender cosméticos y perfumes mediante su marca WePink, mientras creadores como Felipe Neto y Whindersson Nunes combinan entretenimiento, publicidad, espectáculos y acuerdos comerciales. En Chile, Germán Garmendia ha monetizado una audiencia internacional mediante publicidad, videojuegos, libros, música y patrocinios, mientras figuras como Ignacia Antonia, Pollo Castillo y otros creadores trabajan principalmente con campañas de moda, belleza, alimentos, tecnología y comercio minorista.
Sin embargo, Chile no cuenta con una medición pública consolidada del tamaño de esta industria ni con información auditada que permita afirmar cuánto gana cada influencer. Esa falta de transparencia también forma parte del problema. Lo verdaderamente nuevo es que el influencer dejó de ser solamente el rostro de una campaña y comenzó a convertirse en una tienda, un medio de comunicación, una marca y un canal de ventas al mismo tiempo.
La inteligencia artificial lleva esta lógica más lejos. TikTok ya ofrece herramientas para producir videos con avatares, mostrar productos y adaptar idiomas. Un comercio puede ensayar distintas maneras de presentar una misma oferta sin realizar una nueva filmación para cada una. La posibilidad de construir personajes destinados a públicos específicos abre un negocio, pero obliga a preguntar quién habla, quién paga y qué parte de la demostración corresponde a una experiencia real.
Un avatar puede describir un polerón. No puede haber sentido su tela. Puede mostrar unas zapatillas, pero no haber corrido con ellas. La diferencia parece evidente hasta que la calidad de la imagen hace difícil reconocerla. Por eso, la identificación de contenidos comerciales y sintéticos es parte del valor que debe ofrecer una plataforma. La confianza será un recurso económico cada vez más disputado.
Chile tiene motivos concretos para observar estos cambios. Según la Cámara de Comercio de Santiago, el retail online alcanzó US$9.942 millones en 2025. TikTok Shop se encuentra en nuestro país en proceso de instalación negociando con las plataformas de pago. Prepararnos supone ayudar a las pymes a ordenar sus catálogos y despachos, formar creadores que mantengan una relación honesta con su audiencia y facilitar la solución de problemas cuando una compra falla. Una entrega confiable o una devolución sencilla pueden generar más lealtad que una campaña de millones de reproducciones.
¿Qué está realmente en juego en esta nueva etapa del comercio electrónico? No se trata solamente de que compremos más rápido, desde el celular o mientras vemos un video. Lo que está cambiando es quién despierta nuestra decisión de compra, quién se queda con el valor de cada transacción y cuánto control conservamos sobre nuestras elecciones. Las plataformas ya no quieren limitarse a exhibir productos, también buscan administrar la atención, seleccionar al vendedor, procesar el pago, organizar la entrega y anticipar lo que desearemos mañana.
Para Chile, el desafío será evitar que esta transformación nos encuentre únicamente como consumidores de productos importados, publicidad personalizada e influencers creados fuera del país. Necesitamos desarrollar plataformas, medios de pago, logística, emprendimientos y creadores capaces de generar valor desde nuestra propia economía, junto con reglas claras para identificar la publicidad, proteger los datos y distinguir a una persona de un avatar artificial. El comercio electrónico llegó para quedarse, pero su futuro todavía no está escrito. La pregunta decisiva no será solamente qué compraremos ni cuánto pagaremos, sino quién conocerá nuestros deseos, quién influirá sobre ellos y en qué país quedará finalmente el valor económico producido por cada clic.