"No compres esta chaqueta"

Sebastien Leroux Izaguirre

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Se han cumplido 15 años de una de las campañas más icónicas de Patagonia: "No compres esta chaqueta".

Lanzada el 2011, en The New York Times, la marca desalentaba a los consumidores de comprar nuevos productos innecesariamente y los instaba a reparar y reutilizar lo que ya poseían. Este enfoque inusual para una campaña publicitaria fue respaldado por la iniciativa Worn Wear, que promovía la reparación y el intercambio de productos usados de la marca.

Lejos de perjudicar sus ventas, esta campaña reforzó la reputación de Patagonia como una empresa auténtica y ética, generando una lealtad aún mayor entre sus clientes. Los consumidores la vieron como una marca dispuesta a priorizar sus valores sobre las ganancias a corto plazo, lo que fortaleció su posición como líder en sostenibilidad.

En los últimos 15 años ¿cómo hemos evolucionado respecto a lo que hacen las marcas internacionales y, sobre todo en Chile, en cuanto a su preocupación genuina del medio ambiente y otras variables ESG?

Si miramos el estándar internacional, muchas marcas globales han avanzado hacia modelos de negocio donde la sostenibilidad es parte estructural de la estrategia. En Chile, si bien partimos más tarde, hoy vemos una evolución concreta: mayor adopción de reportes ESG alineados a estándares internacionales, compromisos públicos de carbono neutralidad, integración de criterios de sostenibilidad en directorios y comités, y una presión creciente de inversionistas y reguladores por mayor transparencia.

Algunos ejemplos: Colbún ha avanzado en la transformación de su matriz energética hacia fuentes renovables y ha comunicado metas claras de descarbonización; CMPC ha fortalecido su estrategia de economía circular y manejo forestal sostenible con trazabilidad y certificaciones internacionales. Retailers y empresas de consumo masivo rediseñan envases, gestionan residuos y transparentan cadenas de suministro con mayor rigurosidad.

También es justo reconocer que en Chile la conversación ESG dejó de estar confinada a grandes empresas. Hoy vemos pymes certificándose como Empresas B, startups climáticas captando inversión y compañías integrando indicadores de diversidad, equidad e inclusión en sus reportes anuales. Eso demuestra que el tema dejó de ser cosmético y comenzó a permear la cultura empresarial.

No se trata de filantropía. Ser vistos como una empresa auténtica, transparente y comprometida son características que son especialmente valoradas por las generaciones más jóvenes y los consumidores socialmente conscientes.

Sin embargo, el avance no ha estado exento de tensiones. Hemos visto casos donde campañas "verdes" han ido más rápido que las transformaciones internas. Empresas que anuncian metas al 2040 o 2050 sin hojas de ruta intermedias claras, o que publican reportes extensos, pero con métricas poco comparables o difíciles de auditar.

Muchas marcas en Chile creyeron que debían "parecer" sostenibles antes de decidir "ser" sostenibles. El riesgo del greenwashing no solo es reputacional: hoy puede traducirse en sanciones regulatorias, pérdida de acceso a financiamiento o castigo del mercado. Mejor "ser" que "aparentar ser" (bueno, eso, en toda área de la vida)

Pero en lo general, en Chile hemos avanzado mucho en 15 años. Pasamos de una declaración de compromiso a demostrar impacto con datos verificables, coherencia en el tiempo y liderazgo valiente. Si algo enseñó Patagonia es que la autenticidad rentable existe, pero exige convicción.