El autogol de las marcas en la cita mundialera

Sebastien Leroux

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El Mundial de Fútbol está en su etapa final y a estas alturas conviene hacer un análisis de lo que ha sido el rol de las marcas en este evento. Con el paso de los días, percibo algo parecido a la sensación que experimenté con la presencia de empresas en la COP27: un cierto aire a greenwashing, es decir, prácticas de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica.

En la situación mundialera, sin duda, no se trata de algo "Green", pero sí se repite ese deseo de generar una ilusión en torno a distintas banderas y luchas sociales, sobre todo, aquello que tiene que ver con diversidad, equidad e inclusión (DEI). Bien sabemos que algo no estuvo bien con la elección de Qatar, tal como está empezando a verse ahora con sobornos que afectan incluso al Parlamento Europeo.

Pero volvamos a las marcas. Es cierto que los grandes auspiciadores de hoy han sido los compañeros de la FIFA en varios de los últimos mundiales. Hay mucho dinero en juego; audiencias gigantescas, de las mayores junto a los Juegos Olímpicos. Pero ¿qué pasa con sus puntos de vista y creencias? ¿Su responsabilidad de ser líderes de su categoría o referentes a nivel global?

Revisando las políticas de estos auspiciadores, encontramos páginas y espacios especiales dedicados a los temas DEI. Tremendas políticas en la materia. Una de ellas, en su declaración de principios, señala: "Guiados por nuestros valores, estamos comprometidos en convertirnos en los mejores aliados, mejores sponsors y líderes, ayudando a empoderar a las personas y comunidades a las que servimos".

Pero ¿qué es lo que han patrocinado estas marcas?

Ni más ni menos que uno de los mundiales más controversiales desde todos esos puntos de vista. Desde la diversidad de pensamiento y acción, y en donde una cosa es lo que sucede en el estadio y otra, la vida real fuera de él. El lavado de imagen con temáticas valóricas importantes para el mundo moderno se combate con más fuerza, sobre todo, si eres un gran conglomerado internacional. De lo contrario, se produce un daño y confusión en los consumidores, y sobre todo, molestia y poco orgullo en sus propios trabajadores, más aún si pertenecen a algunas de las minorías que no tienen los mismos derechos en Qatar.

Más jugado y distinto fue lo que hizo una marca deportiva más pequeña: Hummel. Para criticar el historial de derechos humanos de Qatar y llamar la atención sobre la cantidad de trabajadores migrantes que murieron en la construcción de los estadios del evento, la marca y la Asociación Danesa de Fútbol (DBU) crearon un kit de poleras con el logo poco visible o atenuado, pues "amamos el fútbol, pero no deseamos ser visibles durante un torneo que ha costado la vida de miles de personas. Estamos inmensamente orgullosos de nuestra historia con la selección de Dinamarca y los apoyamos en todo momento. Sin embargo, eso no es lo mismo que apoyar a Qatar como nación anfitriona", señalaron en su oportunidad.

El Mundial de las marcas se juega antes y durante el certamen. Con énfasis en temas valóricos; de tener un punto de vista en asuntos relevantes para la sociedad pero, por lo visto, hubo poco de acciones jugadas. Y ya no las habrá. Cuando tenían la oportunidad de levantar la voz, no lo hicieron. Estamos frente a un retroceso gigante y volvimos a pensar que el marketing es puro lavado de imagen, mostrando que no somos consecuentes o coherentes.

Siendo justos, estas marcas no hacen todo mal. Es más, muchas cosas las hacen muy bien. Pero es tan fácil retroceder por el deseo de estar presentes en esta cita mundialera, cuando el largo plazo enseña que hay cosas mucho más potentes para las empresas en relación a respetar y actuar según lo que dijiste. Destruir confianza, valor, identidad se hace con una rapidez abismante, frente a los años de trabajo que te demoraste en construirlo.