Marcas e inclusión, mitos y desafíos urgentes

Andrea Garderes

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Después de décadas en que hemos podido ver y celebrar avances a nivel de inclusión, hoy las mujeres y las niñas de todo el mundo, así como otras comunidades, siguen enfrentadas a enormes brechas de inequidad. Las guerras y los conflictos, el cambio climático, las crecientes desigualdades, el no respeto a los derechos humanos y libertades, incluida la autonomía corporal, crean hoy una sensación de regresión, siendo éste un tema demasiado serio para no abordarlo de manera permanente, y no solo vinculado a épocas determinadas del año.

Recojo este desafío tras leer un estudio que hace pocas semanas dio a conocer la Secretaría de Unstereotype Alliance en ONU Mujeres, en alianza con Saïd Business School, la escuela de negocios de la Universidad de Oxford, Inglaterra.

Para empezar -dice- existe una percepción cada vez mayor de que las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, considerando también las prácticas publicitarias inclusivas, podrían ser perjudiciales para las empresas, cultural, social y económicamente. Estas afirmaciones, sin respaldo empírico o evidencia científica, se han vuelto comunes y sugieren que existen consecuencias adversas para las marcas que adoptan este enfoque.

Así es como ha habido una desaceleración de los esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión en la industria publicitaria global entre 2022 y 2023. Este último año, se identificaron representaciones más tradicionales y estereotipadas en el contenido publicitario.

En paralelo, el análisis del Instituto Geena Davis de las películas preseleccionadas y ganadoras de los Leones de Cannes y de los Premios Film Craft de 2006 a 2023 también destacó la escasa representación de las personas de las comunidades LGBTIQ+ y las personas con capacidades diferentes, así como una disminución significativa de las personas con diversidad de cuerpo en 2023.

Sin embargo, todo cambia cuando vamos a los números. Según el estudio, las marcas con prácticas publicitarias más inclusivas venden más: 3,46% más de ventas a corto plazo y 16,26% más de ventas a largo plazo; además, se las tiene en cuenta y se las prueba más (62% más de probabilidad de ser la primera opción del consumidor).

Este informe global incluye un análisis de los impactos de la publicidad inclusiva en 392 marcas durante un período de cuatro años, de 2020 a 2023. Las marcas del estudio abarcan 58 países en todas las regiones del mundo y representan una amplia variedad de categorías de productos.

Más datos que en este caso sí matan relatos (sin sustento científico): Las prácticas publicitarias inclusivas gozan de una mayor lealtad del cliente. Un 23% menos de probabilidad de ser abandonado después de la prueba y 15% más de lealtad. También son marcas más valoradas por los consumidores: 54% más de poder de fijación de precios y un mayor valor de marca (8,3% más de significado).

Esta información llega en un momento clave para volver a poner al centro el desafío y el trabajo por la igualdad, antes de que venzan los plazos para los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas en 2030, la Plataforma de Acción de Beijing en 2025 y el Plan Estratégico 2022-2025 de ONU Mujeres.

Un par de casos que refuerzan la importancia de este desafío: Mars se ha asociado con el Instituto Geena Davis para auditar la diversidad de los personajes en su publicidad. Fue así como descubrió que cuanto mayor era el porcentaje de mujeres en un anuncio, mejor era el desempeño de las ventas. Para uno de sus chocolates, sin estereotipos, desentrañó las complicaciones a las que se enfrentan las mujeres que tienen un hijo por primera vez; dicha honestidad, abordada con humor, le valió la mejor tasa de venta de la marca en más de 3 años.

Guinness defiende la inclusión y el rugby femenino como el grupo subrepresentado más grande en el deporte a través de su programa "NeverSettle". En 2021, cuando solo 4% de la cobertura mediática en el Reino Unido e Irlanda se dedicó al deporte femenino, Guinness utilizó sus asociaciones con Meta y Wikipedia para otorgar a las jugadoras del Torneo de las Seis Naciones Femeninas marcas azules y sus propias páginas de Wikipedia para respaldar la cobertura mediática. Impacto: Ese año, 33% de la cobertura del rugby se dedicó al juego femenino; desde 2022, Guinness ha mejorado su valor de marca en +5,5 puntos porcentuales y ha ganado cuotas de mercado en el sector de la hostelería y en venta al por menor en Gran Bretaña.

En el mundo están pasando cosas. Sí, a veces, la contingencia local no nos deja mirar de buena forma el bosque global, un bosque que por algún costado se está quemando cuando vemos que por miedo, prejuicio y falta de información, se paralizan iniciativas de diversidad e inclusión.

Quiero hacer una invitación urgente a las marcas en Chile, nacionales y extranjeras, a recordar que haber iniciado el camino de la inclusión hace algunos años es importante pero total y absolutamente insuficiente. Es el "desde". Hay que seguir avanzando y profundizar ese camino; hacerlo, como muestran los datos, no sólo nos acerca al tipo de sociedad que queremos para las futuras generaciones desde una dimensión moral y ética, sino también económica.

No le demos espacio a la ignorancia o falta de apreciación y comprensión del mundo en que estamos. A medida que nos volvemos más interconectados, diversos y socialmente conscientes, las marcas deben reconocer la necesidad de reflejar estos valores en sus comunicaciones publicitarias y de marketing, esenciales en la construcción y representación cotidiana de lo que somos a nivel social y cultural.