No cachai na'
Una verdadera paradoja nos arrojan las cifras relacionadas con personas mayores publicadas en las últimas semanas. En una sociedad que acrecienta aceleradamente su población mayor, los datos revelados por el Censo no dejan de sorprender, sobre todo si hilamos más fino. Por ejemplo, este 14% de personas mayores censadas sólo contempla desde los 65 años, cuando en realidad, según la ONU y las políticas públicas de nuestro país, se debe considerar desde los 60 años. La cifra se eleva, entonces, al 19,8% de la población, que se contrapone al 18% de menores de 15 años, invirtiendo la pirámide demográfica.
El índice de envejecimiento en Chile se ha cuadruplicado en sólo 30 años y resulta una verdadera paradoja cuando cruzamos estas cifras con los últimos datos de Cadem sobre economía plateada.
Por una parte, algunas de las cifras reveladas por la empresa de investigación de mercado confirman las percepciones que tenemos aquellos que trabajamos para y con este segmento etario como, por ejemplo, que el 43% de aquellos que trabajan lo hacen porque necesitan mantenerse activos y les gusta, mientras 35% señala que las empresas no contratan personas mayores. Sin duda, se corrobora la mirada edadista tan cómodamente instalada transversalmente en el mercado laboral.
Pero mientras el Censo nos arroja una quinta parte de población mayor, en Cadem llama la atención la sensación de abandono de las marcas: 58% de las personas mayores cree que ninguna se preocupa por la tercera edad, y 17% declara que éstas no son relevantes en su vida. Un llamado de atención preocupante que viene, ni más ni menos, del casi 20% de nuestra población, segmento que prioriza sus compras en la satisfacción de necesidades básicas (lo cual podría ser visto como un plus para algunos sectores) y, sin embargo, parece ser un grupo fantasma para las compañías.
"Si la economía plateada fuese un país, sería el tercer país más importante del mundo", señaló Miriam Di Paoli, cofundadora del think tank Data8, realizador del estudio Tsunami8 Latam, que investigó el tema de la longevidad en la región. Con más de 23 mil participantes y encuestas realizadas en siete países latinoamericanos (Chile entre ellos), 45% de los entrevistados considera que las empresas, los gobiernos y las marcas en general no entienden a su franja etaria. Y en este panorama la publicidad escasea en su aporte: solo entre el 5 y 10% de la inversión publicitaria global está dirigida a personas mayores.
Al parecer, la aceleración del envejecimiento en Chile ha tomado por sorpresa a las marcas, que intentan entender el desafío de esta vejez heterogénea. Y en este panorama, aún encontramos comerciales anacrónicos en televisión, donde un nieto le dice a su abuela "no cachai na'" por no saber lo que es un streamer, en vez de explicarle para hacerla parte de los tiempos.
La economía plateada, que goza de tan buena salud, será -y ya lo está siendo- un actor principal en la recuperación económica, donde, solo en cuidados, se necesitarán casi 9 millones de trabajadores para 2035 y a más de 14 millones en 2050 en Latinoamérica y el Caribe, según estima el Banco Interamericano de Desarrollo-BID. Depende de las marcas ponerse al día y subirse al carro de un tren que, desde hace un buen rato, es uno de alta velocidad.
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