Chile cambia, ¿y el rol del marketing?

Andrea Garderes

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Hay noticias que después de publicadas, rápidamente son cubiertas por el manto de la contingencia y otras que se toman el día o la semana. Cifras y tendencias que debieran ser parte del debate permanente, tanto dentro de las empresas como relevantes en la discusión política de las campañas presidencial y parlamentaria que se nos vienen.

Me refiero a lo que pasa, de manera profunda, en la sociedad chilena: rápido envejecimiento, liderazgo en divorcios y creciente número de hogares unipersonales (ergo, mayor soledad de las personas, lo que también impacta su calidad de vida). De acuerdo a información recién entregada por la Red de Institutos Universitarios Latinoamericanos de Familia (Redifam), y que compara datos de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú y Uruguay; nuestro país lidera en divorcios, con 59 separaciones por cada 100 matrimonios.

También tenemos la tasa de natalidad más bajas de la región, lo que lleva a un envejecimiento de la población, por el cual pasaremos de 20% (2023) a 32% (2050) en proporción de adultos mayores, según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE).

Pero más allá del dato frío, lo que estos indicadores reflejan es una transformación profunda de nuestras estructuras familiares, afectivas y sociales. Y frente a este nuevo Chile, cabe preguntarse: ¿Estamos desde el marketing entendiendo realmente a las personas a las que queremos hablarles?

Detrás de estos cambios demográficos, culturales y simbólicos, las marcas y empresas están conectando con esas nuevas realidades o siguen operando bajo paradigmas que ya no representan la vida cotidiana de millones de chilenos.

Por años, el marketing ha tenido un rol instrumental: vender, persuadir, posicionar. Pero también ha sido un traductor social, un puente entre los cambios culturales y las propuestas de valor de marcas y empresas para la ciudadanía. Hoy, sin embargo, vemos que muchas marcas (no todas) aún operan desde una mirada anclada en un Chile que ya no existe, el de la familia "tradicional", la juventud como ideal permanente o la vida centrada en grandes decisiones como el matrimonio o la maternidad.

Lo que este estudio de Redifam revela es que ese modelo de vida está mutando. Muy fuerte y muy rápido. Cada vez hay más hogares unipersonales, más personas mayores viviendo solas, más individuos que no se casan ni tienen hijos, más vínculos que se forman y disuelven fuera de los marcos tradicionales. ¿Está el marketing preparado para seguir conectando con estas personas? ¿Tiene las herramientas para observar, escuchar y comunicar sin estigmatizar el presente ni romantizar el pasado?

Volver a conectar con este Chile en transformación exige otro rol, uno que va más allá de la segmentación y se centra en la comprensión. De las métricas de engagement, que sin duda son importantes y relevantes, a la observación, la escucha y las conversaciones significativas y con impacto. De cuantificar clics a leer emociones, tensiones, brechas y silencios.

Creemos que el marketing debe recuperar su lugar como la voz de las personas, de todas las personas, dentro de las organizaciones. No como un eco de lo que los algoritmos predicen, sino como un ejercicio profundo de escucha activa, empatía y coconstrucción de sentido. Porque en una sociedad más diversa, más envejecida, más líquida y más compleja, los relatos simples ya no bastan. Hoy, más que nunca, se necesita sensibilidad para comprender lo que de verdad está pasando detrás de los datos.

Este cambio de mirada no es solo una demanda ética o social. También es una necesidad estratégica. Las marcas que logren interpretar las nuevas formas de vivir, vincularse y proyectarse en el tiempo, serán aquellas que construyan relevancia y confianza sostenibles. Y eso requiere mirar más allá del estereotipo, del target, del comprador idealizado.

El Chile que emerge es más complejo, más plural, más desafiante. Pero también es una oportunidad enorme. Para las marcas, para las empresas, para quienes trabajamos en marketing y comunicación. Lo esencial sigue siendo nuestra capacidad de conectar, no desde lo aspiracional, sino desde lo significativo.