Cuatro imperativos para conquistar al consumidor del futuro… en Chile y afuera
Los patrones de consumo a nivel mundial, a veces, se muestran más impredecibles que las decisiones de Donald Trump. Esto me pasa cuando veo un reciente estudio de McKinsey que revela una transformación profunda y permanente en la materia. Algunos ejemplos. Los jóvenes de mercados emergentes -como India o Arabia Saudita- muestran un inusual entusiasmo por consumir marcas premium, y los adultos mayores, tradicionalmente más conservadores, están dispuestos a gastar en experiencias como viajes y bienestar (vieran el promedio de edad de algunos cruceros... se impactarían). Luego, la clase media, aun presionada por la inflación y el desorden en el comercio internacional, no deja de "darse gustos"-
Paralelamente, la lealtad de marca se ha debilitado; y la salud, el wellness y el fitness ganan protagonismo tanto en mercados desarrollados como emergentes, con énfasis en el bienestar femenino. Esto, como un macro resumen. Y en este contexto líquido, las marcas enfrentan un desafío inédito: entender no solo qué quieren los consumidores, sino también dónde están y cómo interactúan con el entorno digital y físico para satisfacer sus necesidades.
El consumidor global -del cual, no es ajeno el muchas veces, impredecible consumidor chileno- no solo cambia, y lo hace a una velocidad que marea a las empresas, sino que multiplica sus capas de complejidad que exigen nuevas formas de entenderlo, seducirlo y, sobre todo, servirlo.
Frente a lo anterior, quiero mencionar 4 imperativos estratégicos para conquistar al consumidor del futuro. El primero: construir capacidades de microsegmentación. Ya no basta con saber que tu consumidor tiene 35 años, vive en Ñuñoa y prefiere lo orgánico. Hoy, hay que entender cómo piensa, qué series ve, qué contenidos comparte y si es más propenso a pagar por experiencias que por productos.
Herramientas como la IA generativa permiten automatizar la creación de mensajes personalizados para audiencias cada vez más específicas, teniendo cuidado, eso sí, de no caer en generalidades. En Chile, esto aún es incipiente: apenas 21% de las empresas declara usar IA en sus procesos de marketing, según datos de EY Chile. Y si no avanzamos rápido y bien, el consumidor nos dejará hablando solos.
El segundo imperativo es invertir en bienestar, no como tendencia, sino como convicción. El mercado global del bienestar supera los US$ 1.8 billones y está creciendo entre 5% y 10% al año. En Chile, basta ver el auge de las apps de fitness, la explosión de suplementos alimenticios o el crecimiento de marcas como Wild Lama o TUA que integran salud, sostenibilidad y estilo. En un país como el nuestro, con un sistema de salud aún lleno de inequidades, ¿no será hora de que el sector privado tome un rol más activo en cerrar esa brecha desde lo que comunica, vende y promueve?
El tercer imperativo es impulsar la experiencia social-digital. El comercio en redes sociales es parte esencial del ecosistema de compra. En Chile, según un estudio de BlackSip, el 63% de las personas ya ha comprado alguna vez a través de Instagram o Facebook. Sin embargo, aún estamos lejos de integrar verdaderas experiencias inmersivas en social commerce. Algunas marcas han comenzado a trabajar con creadores de contenido para activaciones más profundas, pero falta. El consumidor quiere vivir la marca, no solo recibir un descuento; y quiere que la experiencia sea coherente sin importar el punto de contacto en el que se relacione con ella, ya sea físico o digital.
Cuarto, ofrecer productos premium donde importa. No se trata de elitizar la oferta, sino de entender que hay categorías donde el consumidor está dispuesto a pagar más si se siente comprendido y valorado. En Chile, iniciativas como los vinos de autor, los cafés de especialidad o las experiencias turísticas en la Patagonia apuntan en esa dirección. Me inclino a creer que el fútbol chileno también tiene una masa crítica de fanáticos con recursos que podría llevarlo a ser un producto más premium (pero entiendo que esa es otra columna)
El desafío es lograr que esa "premiumización" no sea solo cosmética, sino que refleje un propósito y una promesa reales que hagan sentido con el consumidor.
En definitiva, el consumidor del futuro ya está aquí, y no está esperando a que lo encasillen en una campaña genérica. Quiere experiencias únicas, soluciones personalizadas, marcas que lo escuchen y propuestas que lo hagan sentir bien en cuerpo y alma. En un país como Chile, donde la tecnología convive con la desconfianza, y la creatividad con la desigualdad, tenemos la oportunidad -y la urgencia- de dar el salto. Pero para eso, hay que atreverse a mirar al consumidor no como un KPI, sino como una persona. Compleja, cambiante y profundamente humana.
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