Marcas fuertes e incertidumbre
En tiempos de incertidumbre económica, tensión social y desconfianza institucional, muchas empresas chilenas están revisando prioridades. Ajustes presupuestarios, foco en eficiencia, presión por resultados inmediatos. Es lo que venimos escuchando y viendo con fuerza durante 2025 y que en 2026 no parece mermar. Y en esa revisión aparece una pregunta incómoda: ¿dónde recortar? Con demasiada frecuencia y más aún en tiempos de IA, la marca entra en la lista.
Se reduce inversión en construcción de marca para privilegiar performance. Se postergan procesos de posicionamiento estratégico. Se asume que el branding es deseable en tiempos de crecimiento, pero prescindible en escenarios complejos. El problema es que esa decisión parte de una premisa equivocada: que la marca es marketing. Y no lo es.
Cuando hablamos de marca desde la gestión estratégica, hablamos de un sistema que orienta decisiones. No es solo relato ni campaña; es posicionamiento, coherencia y comportamiento organizacional. Es el marco que define dónde competir, qué prometer y qué estándares sostener incluso cuando el margen se estrecha.
La evidencia muestra que las empresas que mantienen inversión en construcción de marca durante crisis tienden a caer menos, recuperarse con mayor rapidez y fortalecer su posición cuando el ciclo mejora. La marca sólida actúa como amortiguador: reduce sensibilidad al precio, sostiene preferencia y genera lealtad incluso en contextos adversos.
En un país donde el consumo se vuelve más cauteloso y racional, y la confianza más frágil, las personas no eligen únicamente por funcionalidad. Evalúan trayectoria, coherencia y comportamiento. No compran solo precio; buscan certeza. Y la certeza es una construcción de largo plazo.
Hoy, además, cada decisión operacional es también una decisión de marca. Un ajuste de precios, una política de servicio, una respuesta ante una crisis o un silencio frente a un tema relevante impactan directamente en la imagen y percepción pública. La reputación ya no se gestiona desde un departamento específico; se construye -o se erosiona- desde la operación diaria.
En este contexto, reducir la marca a activaciones tácticas puede aliviar el trimestre, pero debilita el futuro. La marca fuerte, en cambio, permite sostener valor. Permite diferenciar más allá de la funcionalidad y evitar la espiral de descuentos permanentes. No es un lujo creativo; es una ventaja competitiva.
A esto se suma otro fenómeno: la homogeneización discursiva. En tiempos inciertos, muchas marcas optan por territorios seguros. Todas se declaran cercanas, humanas, sostenibles e innovadoras. El resultado es un mercado lleno de promesas intercambiables. Sin diferenciación real, la marca pierde relevancia cultural y se vuelve reemplazable.
Y en un entorno competitivo exigente, ser reemplazable es uno de los mayores riesgos estratégicos.
La diferenciación auténtica implica tomar decisiones incómodas. Implica claridad sobre la identidad y renuncia a lo que no calza con ella. Implica coherencia interna antes que relato externo.
Hablar de marca hoy no es hablar de estética ni de campañas creativas. Es hablar de liderazgo. Es preguntarse qué tipo de empresa queremos ser en un país que exige mayor transparencia y aporte real. Es entender que cada decisión estratégica deja huella en el capital simbólico de la organización.
En tiempos de estabilidad, esta conversación puede parecer secundaria. En tiempos de incertidumbre, es profundamente pragmática. Porque cuando el entorno se tensiona, lo que sostiene no es el descuento. Es la confianza. No es la promoción. Es la coherencia. No es la campaña. Es la gestión.
Quizás la pregunta que debieran hacerse hoy las empresas no es cuánto invertir en marca, sino si están dispuestas a gestionarla como lo que realmente es: un activo estratégico que define su relevancia y sostenibilidad futura.
En tiempos de incertidumbre, la marca no es el gasto más fácil de recortar.
Es el activo más difícil de reconstruir.
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