¿Por qué las marcas no conectan con las personas en Chile?
En un país donde las marcas invierten millones en campañas de marketing, presencia digital y reputación, la gran pregunta que sigue sin resolverse es ¿por qué no logran conectar genuinamente con las personas? A ver... sí, algunas lo hacen muy bien. Cencosud, Colún y Nestlé, las del pódium en el ranking de Marcas Ciudadanas de Cadem (para dar un ejemplo objetivo). Nada que decir, así como las que le siguen en la lista. Pero pienso en el todo, en el ecosistema empresarial chileno que avanza en innovación, tecnología y sostenibilidad, pero sigue fallando en algo esencial: generar confianza emocional. Esa que no se construye con slogans ni métricas, sino con coherencia, empatía y presencia real en la vida de las personas.
El reciente Estudio de Confianza 2025 de PwC Chile lo demuestra con crudeza: existe una brecha de hasta 49 puntos porcentuales entre lo que los directores creen que sus consumidores sienten respecto a la empresa y lo que realmente piensan esos consumidores. O el 81% de los consumidores dejó de comprar a una empresa porque perdió la confianza en ella.
Las empresas proyectan una imagen que los públicos no reconocen como propia. Y cuando eso ocurre, la marca se transforma en un objeto decorativo: está, pero no se siente. En un mundo hiperconectado, las personas no solo buscan productos o servicios. Buscan identificación. Quieren marcas que se la jueguen por sus valores, que asuman posturas cuando hay temas relevantes en juego, que respondan rápido, que escuchen. Y, sobre todo, que no mientan.
Como lo he sostenido en distintas tribunas, muchas marcas se construyen mirando al espejo -pensando en lo que quieren parecer- y no a través de una ventana que les permita observar y comprender el entorno. La marca, hoy, es un puente entre propósito y experiencia. Y si ese puente está quebrado por la desconfianza, ningún diseño lo va a salvar.
Es momento de dejar de hablar de sí mismas y comenzar a hablar con las personas. No desde el marketing, sino desde la cultura organizacional, desde la coherencia interna y desde una mirada más horizontal. Una marca no es lo que una empresa dice que es. Es lo que las personas sienten cuando interactúan con ella (igual que en política, si pensamos en este año de múltiples elecciones en Chile).
Hay organizaciones que están dispuestas a ir más allá de lo superficial, e impactar a 45 millones de personas con un actuar (no un decir) en 6 países. Que entienden que una marca poderosa no es la más conocida, sino la más significativa. Esa que las personas elegirían incluso en silencio, sin publicidad, sin descuentos, solo por el vínculo que han construido con ella.
En un país maltratado y en donde reina la desconfianza -era que no, con las noticias que se nos arrojan a la mesa, semana a semana-, reconstruir la confianza no es solo una estrategia: es una urgencia. Y no se trata de caerle bien a todos, sino de ser auténtico con quienes sí pueden creer en ti.
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