Gobiernas para todos, pero no hay que agradarlos a todos

Sebastien Leroux Izaguirre

Ultimas columnas:

• "No compres esta chaqueta"
• Cuando arde el país, no al oportunismo, sí a la consecuencia
• La metamorfosis de marcas y candidatos

En política, como en el mundo de las marcas, existe una tentación permanente: querer agradar a todo el mundo. Sin embargo, una de las primeras lecciones del branding contemporáneo es justamente la contraria. Las marcas más sólidas no son las que caen bien a todos, sino aquellas que logran ser consistentes con lo que dicen representar.

José Antonio Kast, en su primera jornada como Presidente, ha almorzado en el casino de La Moneda con el resto de los funcionarios. Excelente. Simpático. Pero su rol no será caerle bien a todo el mundo y él lo sabe. Más que ser una moneda de oro, que brilla para todos, se le exigirá lo mismo que a una marca o producto recién lanzado al mercado: coherencia, valentía y transparencia.

Cuando una marca no sabe quién es o cambia constantemente su discurso, el mercado simplemente deja de creerle. Con los liderazgos políticos ocurre algo parecido. Kast ha construido, a lo largo de los años, una marca política muy definida con un posicionamiento ideológico claro: valores conservadores, con guiños portalianos. Es tremendamente previsible y eso no es malo para un Presidente (y un producto).

Esto, por supuesto, tiene ventajas y riesgos. Las marcas que se posicionan con fuerza generan adhesión, pero también rechazo. Basta observar lo ocurrido tras la reciente marcha del 8M, donde algunas manifestantes lo han identificado rápidamente como un adversario político, "enemigo de las mujeres y su libertad de decisión en tema de aborto". Y eso que recién viene entrando a la cancha y de saludar a la hinchada.

Un posicionamiento fuerte polariza, se vuelve reconocible, pero también -en el largo plazo- la historia demuestra que las marcas más fuertes son aquellas que logran sostener una identidad clara. Así se vuelven confiables para quienes se sienten representados por ellas.

Quienes trabajamos con marcas sabemos que muchas de las premisas del branding son aplicables a la política. Un Presidente y un gerente de empresa deben actuar con valentía. Liderar con propósito tomando decisiones que incomodan. Desde la igualdad de género hasta la crisis climática, muchas compañías han comprendido que el silencio ya no siempre es una opción. Las audiencias esperan claridad.

Otro pilar fundamental es la transparencia. En un mundo donde la información circula sin restricciones y las redes sociales permiten amplificar cualquier contradicción en segundos, la transparencia se ha transformado en un activo estratégico. Las audiencias, ya sean consumidores o ciudadanos, no solo quieren resultados; también quieren entender cómo se toman las decisiones, cuáles son los objetivos y qué dificultades existen en el camino.

Cuando las marcas comunican con honestidad, incluso en momentos complejos, fortalecen su credibilidad y reducen el riesgo de crisis reputacionales. En política ocurre lo mismo. La coherencia, por su parte, es el elemento que articula todo lo anterior; la coherencia entre discurso y acción se ha convertido en uno de los principales activos de confianza. Cada decisión, cada política pública, cada mensaje debe reforzar una narrativa central.

En definitiva, gobernar se parece más de lo que pensamos a gestionar una marca. No es posible agradar a todos, pero sí es posible construir confianza. Y cuando eso se logra, al menos existe un reconocimiento (muchas veces velado) de tus propios contrincantes políticos o comerciales.