Por qué las empresas creen que les creen
Lo hemos visto en los medios de comunicaciones en las últimas semanas: A nivel global se ha llegado a decir que la inteligencia artificial es una amenaza para la humanidad. La preocupación no viene de activistas, sino de los propios exempleados de grandes empresas tecnológicas. La confianza en la IA parece estar en la encrucijada. Entre diversas otras cosas e instituciones...
¿Y cómo estamos en Chile en materia de confianza? Muchas veces, las instituciones declaran estar al servicio de las personas, y las personas sienten que no es así. La Contraloría entregó un informe que hace referencia al no cumplimiento de estándares en la atención de pacientes que requieren una atención médica con urgencia. Por el lado judicial hay líos de probidad de los fiscales; y en el Congreso, la incapacidad de ponerse de acuerdo en torno a la Sala Cuna Universal ilustró el mismo patrón.
Un estudio de PwC Chile elaborado junto con la Facultad de Administración y Economía de la Universidad Diego Portales y la AChS revela que el 81% de los directores cree que sus clientes confían mucho en ellos, pero solo el 32% de los consumidores lo confirma. ¡Vaya brecha de percepciones! Con los colaboradores ocurre algo parecido: la diferencia es de 84% y 48%, respectivamente.
Y aquí estamos hablando de cosas concretas respecto de las empresas: ¿Llaman de vuelta? ¿Dicen lo que hacen? ¿Hacen lo que dicen? Hay aquí un problema que en comunicaciones estratégicas reconocemos con frecuencia: las empresas gestionan su imagen hacia afuera, pero no gestionan la experiencia real de las personas. Y cuando esa brecha se hace persistente, la imagen se convierte en ruido. Y la credibilidad es, sin duda, la más dañada.
Los sectores que más debieran revisar su postura en Chile son Telecomunicaciones y Salud, dos industrias que tienen contacto masivo y cotidiano con las personas, que prometen servicio, y que sistemáticamente generan la experiencia contraria. Salud es el sector donde la promesa de cuidado y la experiencia real de maltrato o desatención -como el propio informe de la Contraloría refleja en el sector público, aunque la ministra May Chomali lo cuestione- generan el mayor daño reputacional.
En el libro "La gramática de las marcas con propósito", escrito junto a Sebastián Goldsack y publicado en 2025, intentamos articular algo que el estudio de PwC confirma con datos: las marcas operan como un contrato implícito entre quien produce y quien consume. Un contrato que no se firma, no se notariza, y sin embargo es el más determinante de todos, porque cuando se rompe, no hay cláusula de salida: simplemente, el cliente se va.
En ese texto argumentamos que la coherencia entre identidad y reputación no es un lujo de la comunicación corporativa, sino una condición de posibilidad de cualquier relación sostenible entre una organización y sus públicos.
Los directores declaran que las organizaciones tienen la responsabilidad de generar confianza. Dicen que es prioridad. No creo que haya hipocresía, lo que hay es desconocimiento puro. El llamado sesgo: los líderes ven la confianza desde adentro (desde sus intenciones, esfuerzos, inversiones en comunicación), y asumen que el mundo externo la percibe de la misma manera.
Hay empresas en Chile que hoy están gestionando su reputación con el mismo instrumento que sus abuelos usaban para gestionar la calidad: la intuición y la buena voluntad. Eso puede haber funcionado cuando los mercados eran pequeños, la información lenta y las audiencias cautivas.
El 2026, año que entra a su recta final, nos invita a mirarlo de otra forma. A "hincarle el diente" a la coherencia sostenida en el tiempo, y por todas las vías de contacto con el cliente (no solo las comunicacionales). Las marcas que importan se construyen con decisiones concretas que impactan todo un ecosistema de audiencias.