Propósito, marca y crecimiento: la oportunidad que vuelve
Los últimos años, el marketing ha luchado intensamente por mantenerse en la mesa del negocio. Una lucha que no se ha dado por falta de datos, ni de herramientas, ni de inversión. Sino por algo más profundo: haber reducido su rol a la eficiencia del corto plazo.
Los resultados de la cuarta medición –recién lanzada- del estudio Evolución del Propósito Empresarial (Almabrands, 2026) muestran una señal que no debiera pasar desapercibida: si bien 87% de las empresas declara tener un propósito definido, solo 66% lo considera realmente fundamental, evidenciando una caída relevante respecto de años anteriores. En esto, la principal barrera para activarlo no es conceptual, sino estructural: el propósito queda relegado frente a las exigencias del día a día y la presión por resultados de corto plazo.
En otras palabras, el problema no es que las empresas no entiendan el propósito. El problema es que, en la práctica, el negocio lo está dejando fuera. Y aquí es donde el marketing tiene una responsabilidad enorme e ineludible.
Porque mientras el propósito se debilita como prioridad estratégica, también se debilita la marca como activo de crecimiento. El mismo estudio muestra que el impacto del propósito sigue concentrándose en el ámbito de la cultura organizacional, pero pierde fuerza en su vínculo con el negocio, incluso desapareciendo del top de impactos percibidos en crecimiento. Esta desconexión no es trivial: cuando el propósito no conversa con el negocio, la marca deja de ser un motor y pasa a ser un accesorio. Y cuando eso ocurre, el marketing deja de liderar el crecimiento para convertirse únicamente, en un gestor de la demanda.
No es casualidad que, en paralelo, la industria haya abrazado con entusiasmo el performance, la optimización y la medición inmediata. Todo eso es necesario. Pero cuando se vuelve lo único relevante, se instala una falsa dicotomía: o hacemos marca o hacemos resultados. O invertimos en largo plazo o cumplimos el trimestre.
La evidencia muestra exactamente lo contrario: las empresas que logran crecer de manera sostenida son aquellas que integran ambas dimensiones, entendiendo que el performance sin marca se agota, y que la marca sin impacto en el negocio se vuelve irrelevante.
Entonces, la pregunta ya no es si hay que volver a hablar de marca. La pregunta es desde dónde hacerlo. Y la respuesta, cada vez con más claridad, es desde el propósito. No desde un propósito declarativo, desconectado o aspiracionalmente vacío. Sino desde un propósito que se gestiona como parte del negocio, con ambición, métricas y gobernanza. Aquí el marketing encuentra una oportunidad para recuperar su lugar. Porque es un área clave para articular esa integración. La que puede traducir el propósito en experiencia, en propuesta de valor, en diferenciación real para las distintas audiencias internas y externas. La que conecta cultura con promesa. La que puede demostrar que construir marca no es un lujo en tiempos difíciles, sino precisamente lo que permite salir de ellos con ventaja.
Para eso, el marketing también tiene que cambiar. Tiene que dejar de defender la marca como un territorio cerrado y empezar a gestionarla como un sistema que impacta todo el negocio. Tiene que salir del lenguaje de campañas y entrar en el lenguaje de crecimiento sostenible.