Tesla, Elon Musk y Donald Trump… el triángulo de la incoherencia

Sebastien Leroux

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Hoy, las acciones de Tesla están en torno a US$260. El 17 de diciembre del año pasado estaban a un valor completamente distinto: US$479,86. ¿Por qué han bajado? Hay varias razones esgrimidas como el impacto de políticas comerciales y la distracción en la gestión de Elon Musk al estar a cargo del Departamento de Eficiencia Gubernamental (DOGE, por su sigla en inglés), encargado de la reducción de gastos y la reestructuración de agencias federales, lo que implicará cientos de miles de despidos y pérdida de puestos de trabajo.

Pero al parecer, mayor peso tiene la asociación política de Elon Musk con el presidente Donald Trump. Esta postura ha alienado a consumidores progresistas y ha llevado a protestas, incluyendo la quema de vehículos y estaciones de carga de Tesla. Además, algunos propietarios han optado por vender sus vehículos en respuesta a estas acciones. Respecto a esto último, creo que hay una arista profunda que no se ha explicado a cabalidad y que vale la pena mencionar.

Si tu marca dice tener determinados valores, tú, como su creador debes tener valores similares, más aún si tus audiencias te vinculan fuertemente a ella. Es lo que podemos definir como "coherencia". Piensen en este triangulo: Tesla es líder en innovación y sustentabilidad. Elon Musk, su creador, trabaja para la administración de Donald Trump y ambas personalidades sienten una admiración mutua el uno por el otro. Pero el actual presidente de los Estados Unidos ha mantenido una postura escéptica respecto al cambio climático y la sustentabilidad. Durante su primer mandato, intentó revertir más de 100 regulaciones ambientales y retiró a Estados Unidos del Acuerdo de París.

¿Ven coherencia ahí? Las decisiones de Trump atentan contra los valores de Tesla. Y en este "triángulo amoroso" todo indica que Elon Musk debe tomar definiciones que no toma y de las cuales conviene no expresarse. Tus valores y su coherencia son estacas que no se debieran mover por el oportunismo, la contingencia y cercanía al poder.

No es la primera vez que la imagen de un líder empresarial impacta directamente el valor de una compañía. En 2017, la controversia en torno a las posturas políticas y sociales de Travis Kalanick, entonces CEO de Uber, provocó un boicot masivo conocido como #DeleteUber. La percepción de que Kalanick no representaba los valores de una sociedad cambiante resultó en una caída en la valoración de la empresa y, eventualmente, su salida de la compañía.

Otro caso emblemático es el de Mark Zuckerberg y Meta. La falta de respuesta efectiva a las preocupaciones sobre privacidad y manipulación de datos personales, especialmente tras el escándalo de Cambridge Analytica, golpeó la confianza de los inversionistas y provocó caídas significativas en la cotización de la empresa.

Pero quiero reforzar una idea: No está mal que te quieran boicotear, si aquellos que lo hacen no son tu público. Siempre habrá gente contra tu marca por "a" o "x" motivo. Lo que está mal, pésimo, es cuando tu propia audiencia, los que eran verdaderos fans o "brandlovers" de tu marca, decepcionados, definen hacerlo, porque te ven tremendamente inconsistente. Son personas que en muchos casos se sienten engañados.

Hace unos años, ¿recuerdan cuando Nike apoyó a un jugador de fútbol americano que protestó arrodillándose durante el himno de Estados Unidos? La protesta era para crear conciencia sobre la brutalidad policial contra los afroamericanos y otras injusticias raciales. Las ventas bajaron unas semanas, pero después volvieron a subir, porque la marca nunca sacrificó sus valores y coherencia. Una de sus campañas decía: "Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificar todo". Al final, la consistencia se premia y tu audiencia se queda contigo.

Las marcas que importan tienen una convicción y a veces pueden incomodar o tensionar con sus ideas. Nike no tuvo problemas con las personas que se quiere relacionar; Tesla sí; no va a desaparecer con esto, pero lo está pasando mal. Y hoy enfrenta una prueba de fuego que no podemos soslayar: ¿hasta qué punto la incoherencia de su líder puede impactar su futuro? ¿Elon Musk logrará reconectar con su audiencia? La vida y el mundo de los negocios tiene sus vueltas, y el tipo es inteligente y tiene juventud como para poder tomar medidas que le hagan enmendar el rumbo.

En el mundo de las marcas, la desconexión se paga caro. Y en la era de la transparencia y la inmediatez, reconectar puede ser el mayor desafío de todos.