A las empresas no les basta la empatía con el consumidor

Sebastien Leroux

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Chile y el mundo han cambiado drásticamente en dos años. No es necesario explicar el motivo. Una realidad que nos acerca a cambios lapidarios y definitivos que -estimo- dejarán en cenizas la máxima del gatopardismo que apuesta por un "todo cambia, para que al final, nada cambie".

Contexto que por lo demás se torna exponencial y que -siguiendo con los aforismos-, rompe con el dicho "lo que no te mata te hace más fuerte", transformándolo en "lo que no te mató, muta y te vuelve a atacar".

Sin embargo, esto sólo abre nuevas oportunidades para organizaciones que construyen monopolios temporales adelantándose a nuevas problemáticas, competidores y por sobre todo a lo que quieren y necesitarán las personas.

Menos interacción y más valor

Lo que se necesita: menos interacción con tu marca, más valor para los consumidores. Sí, tal como lo leen. Las marcas deben repensar su quehacer, reduciendo las incertidumbres de sus modelos de experiencia y construir mayor confianza con sus audiencias. Las personas deben creer a ciegas en las marcas con las que se relacionan; evitar frustraciones y ganar tiempo libre.

Para eso, las empresas deben empujar, intencionar y generar coherencia en todas las capas o áreas de su organización, impulsando una cultura de marca mancomunada. Vamos a ver por fin el despegue de las compañías que entienden a las marcas como una herramienta de gestión de sus negocios, imprimiendo un estilo propio y claro de hacer las cosas, con el fin de construir confianza.

En línea con lo anterior, entraremos en una etapa muy importante de marcas que empiezan a activar su propósito. Atrás quedará el hecho de únicamente definirlo y escribir palabras bonitas que maquillan la realidad, lo que termina muchas veces en "purpose washing".

Las marcas deben desarrollar iniciativas que permitan activar su propósito en su máxima expresión, tanto al interior como al exterior de las organizaciones. Lo anterior, unido a implementar herramientas de medición de impacto y accountability a las que deben tener acceso todas sus audiencias.

Las empresas tendrán que ir más allá de la empatía con las necesidades de consumo, teniendo que mirar realmente a la sociedad. Los consumidores seguirán incrementando sus exigencias hacia las marcas para que sean agentes de cambio positivo en beneficio de sus comunidades, no solo hacia afuera, sino que también hacia adentro. Las personas esperan que las marcas se involucren activa y genuinamente con las siguientes temáticas: medio ambiente, sostenibilidad, políticas de equidad de género y responsabilidad con la economía del consumidor.

Pero hay que tener cuidado, el involucramiento con estas temáticas debe ser transparente, auténtico y creíble, para que no pase a ser visto como parte de "Responsabilidad Social Empresarial", sino que como parte integra de lo que hace la marca por la sociedad.

Por otro lado, las experiencias simples, ágiles, fluidas y seguras son los nuevos commodities de la expresión de las marcas luego de haberse visto presionadas a cumplir con las necesidades básicas de los consumidores en un entorno de aceleramiento digital y aumento del vínculo con la tecnología. Todo lo anterior, ha llevado a cambios en la forma de comprar, pagar, comunicarse, disfrutar... disfrutar y seguir disfrutando el vínculo con la marca.

Vuelve a tomar valor la integración del sello diferencial de las marcas sobre esos atributos mínimos esperados por las personas. Diferenciación que tendrá que venir desde lo más profundo y honesto ADN de las compañías, generando un consumo digital más humano e interactivo, en particular a la hora de producirse tensiones o fricciones durante la experiencia de compra. Los consumidores esperan interactuar con personas para buscar solución a sus problemas, no robots ni grabadoras.

Así las cosas, ¿alguien ve posibilidades de un retorno a una realidad 2019? Cambia todo cambia, y este camino ya no tiene retorno.