Definiendo un lugar en la sociedad
Han comenzado en Chile los debates televisivos entre los candidatos presidenciales. Es la opción de algunos que están invisibilizados en los medios para dar pequeños golpes comunicacionales que les generen algunos miles de votos adicionales. Pero esa feligresía aumentará no sólo con programas y mostrando la mejor de las sonrisas y bronceados, sino que con principios y compromisos. Teniendo muy claro lo que la ciudadanía demanda: propósitos claros y valores auténticos, la misma exigencia de la cual las marcas no están exentas.
En el libro que escribí junto a Sebastián Goldsack, "Marcas con propósito y el activismo corporativo", planteamos que hoy las empresas no son simples oferentes de productos o servicios; son actores sociales en un entorno de tensiones y crisis. Casos como el de Nike y su apoyo a Colin Kaepernick (exmariscal de la NFL que se convirtió en símbolo de protesta contra la injusticia racial al arrodillarse durante el himno nacional estadounidense), demuestran que tomar una postura puede generar críticas y boicots, pero también fortalecer la conexión con audiencias que valoran la coherencia entre discurso y acción.
En Chile lo vivimos intensamente desde el estallido social de 2019: consumidores y colaboradores evalúan a las empresas no solo por lo que venden, sino por lo que representan. Esa presión es global y ha ido transformando la relación entre marcas y públicos, obligando a preguntarse: ¿Cuál es nuestro propósito y responsabilidad frente a los temas del país?
El reciente Estudio de Confianza 2025 de PwC dice que el 93% de los consumidores cree que las empresas deberían adoptar una postura pública sobre temas sociales (49% siempre y 44% solo si se relaciona a su actividad principal). Entre los colaboradores, el acuerdo alcanza 88%.
Ahora bien, sin duda es un problema cuando el consumidor o el colaborador no está de acuerdo con la postura que adopta la empresa. No niego que tomar posición es un arma de doble filo: puede construir confianza o destruirla. Sin embargo, no recomiendo quedarse en la neutralidad, en la tibieza amarilla o el silencio que tampoco garantiza credibilidad.
Me apoyo en otro dato que aporta PWC: los directores perciben un impacto mayoritariamente positivo al hablar públicamente sobre temas de interés nacional. Entonces, la invitación es a no esconder la cabeza como el avestruz y, dejarse asesorar, respecto al cómo y cuándo hacerlo. No olvidemos que en este mundo hiperconectado, las marcas son narrativas vivas. Aquellas que logren equilibrar innovación con autenticidad, propósito con rentabilidad y globalización con personalización, serán las que lideren en este escenario 'acuoso'.
¿Qué ideas son la brújula que orienta decisiones difíciles y dan coherencia a la comunicación? Así como los candidatos presidenciales deben mostrar con claridad qué representan, las empresas y sus líderes deben tener la valentía de definir su propio lugar en la sociedad. La confianza no se decreta; se construye a partir de valores vívidos y consistentes, incluso cuando implica asumir riesgos. Y de riesgos... sí que saben los ejecutivos y emprendedores.
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