El propósito de las empresas en un nuevo escenario político-presidencial

Andrea Garderes

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En una reciente encuesta de Plaza Pública se preguntaba a qué gobernantes actuales se parecen los candidatos presidenciales en Chile: a José Antonio Kast y Johannes Kaiser se les veía similitudes con Nayib Bukele, Javier Milei y Donald Trump; a Tohá la veían similar a Michelle Bachelet y parecida al Presidente Boric; mientras que a Matthei la asociaban con Sebastián Piñera.

En un contexto global con nuevos aranceles de la administración Trump que amenazan la sostenibilidad empresarial y en donde "Occidente tal y como lo conocíamos ya no existe", según palabras de la presidenta de la Comisión Europea, Ursula Von der Leyen, ¿qué podrían significar estos distintos escenarios, y sus similitudes, para nuestras empresas en cuanto a sus estrategias de propósito?

Esta no es una pregunta teórica ni lejana. La tensión entre las convicciones profundas y las decisiones estratégicas ya está ocurriendo. En Europa y Estados Unidos, muchas empresas han comenzado a desmarcarse públicamente de compromisos sociales que sostenían hace apenas unos años: la victoria de Donald Trump ha empujado a marcas globales a silenciar sus propósitos por temor a sanciones regulatorias, o simplemente por miedo reputacional en un entorno político cada vez más polarizado.

Sin embargo, los datos que vemos en diversos estudios van en otra dirección. En Estados Unidos, el 75% de los consumidores desean que las empresas tengan un impacto positivo en la sociedad al abordar problemas sociales (Cone/Porter Novelli), y el 64% considera más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito (Accenture).

De acuerdo al Trust Barometer de Edelman 2023, el 80% de las personas cree que las empresas deben ser parte de la solución a los problemas sociales actuales.

En Chile, la última versión del estudio "Señales sobre Propósito", desarrollado por Almabrands junto a la Universidad de los Andes, dice que el 60% de los encuestados recomendaría marcas con propósito y 35% estaría dispuesto a pagar más por productos y servicios de empresas responsables.

Este no es un "lujo" de países ricos; es una expectativa que cruza generaciones y fronteras, especialmente en un mundo donde las personas se sienten cada vez más desconectadas de los sistemas tradicionales de poder y donde las oportunidades y desafíos para marcas y organizaciones significativas y con sentido no dejan de crecer. Sobre todo, cuando vemos que el 80% de los líderes empresariales que en Chile declara tener definido un propósito organizacional, aún no lo ha integrado a su estrategia, ni activado de forma coherente con los colaboradores ni hacia los consumidores (Estado del Arte del Propósito, Almabrands, 2024).

El riesgo no está solo en desactivar el propósito ante la contingencia; también lo es dejarlo como una declaración sin consecuencias visibles.

Por todo lo anterior, más allá de lo que ocurra en el próximo ciclo presidencial, el propósito no puede ser rehén del contexto político, ni de una administración determinada. Tampoco puede ser una moda o una respuesta superficial a las tendencias. El propósito -cuando es auténtico- moviliza a los consumidores, inspira a los colaboradores, fortalece la cultura interna y alinea decisiones difíciles con convicciones profundas.

En Almabrands hablamos del "viaje del propósito": un proceso evolutivo que parte por definirlo, pero que solo cobra vida cuando se comunica, se integra a la estrategia, se activa con los equipos y se convierte en experiencia concreta para clientes y stakeholders. Ese viaje no puede detenerse ni interrumpirse por razones tácticas o por miedo a la controversia política.

Felipe Romero, director de la consultora española VML The Cocktail, tiene mucha razón al decir que "mantenerse firme en este momento de confusión global puede ser una fuente de diferenciación única". En tiempos donde muchas marcas se repliegan, aquellas que sostienen con coherencia su compromiso con la sociedad -desde la inclusión hasta la sostenibilidad- son las que construirán la reputación más sólida para el futuro.

Sabemos que los escenarios políticos cambian. Pero también sabemos que las marcas que piensan a largo plazo construyen desde la consistencia, no desde la conveniencia. Por eso, hoy más que nunca, la invitación es a que las empresas chilenas mantengan el rumbo. Porque el propósito, cuando es real, no se negocia. Se vive.