La empresa que genere confianza tomará el liderazgo y aumentará la brecha con su competencia

Sebastien Leroux

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¿Cuántas marcas e instituciones pueden decir que han logrado generar confianza en sus audiencias, y por ende tener una relación de respeto y, en el más positivo de los casos, afecto?

Las empresas e instituciones chilenas, en su gran mayoría, están al debe en su trabajo de la generación de confianza, siendo que existe una tremenda oportunidad para liderar un cambio que la ciudadanía está pidiendo a gritos. Así lo ha constatado el estudio ICREO de Almabrands, que desde 2015 mide la construcción de confianza en base a las dimensiones de responsabilidad, transparencia, respaldo, empatía y cercanía.

La confianza radica en tener total seguridad de que lo que te prometen se va a cumplir. Como personas, como consumidores, la confianza es algo que nos gustaría que todas las marcas logren generar en nosotros. Que acto más potente y de fe que decir "yo confío". Pero pocas pueden enarbolar esa bandera del éxito. Muchas, en cambio, no se han acercado a cumplir con su promesa y otras han insistido en sobredimensionar lo que pueden entregar, poniéndole un nombre de moda: propósito.

No se malentienda, el propósito es el camino correcto mientras sea sincero, refleje el sentir y pensar de toda la organización, creando una cultura colectiva en pos de un bien mayor, un bien común, y por sobre todo que cumpla con lo que son capaces de hacer. Es decir, no pueden ser sólo palabras, hay que complementarlo con acciones concretas de experiencia de marca. En definitiva, un propósito que genere confianza para construir relaciones virtuosas.

Hemos visto cómo las personas han premiado, en tiempos sumamente difíciles, a aquellas marcas que se han hecho presentes en el diario vivir de sus audiencias de forma consecuente y coherente con su propósito.

Dos ejemplos de esto son Samsung y Colún. La primera, logrando desde su know-how tecnológico apoyar y conectar a escuelas de bajos recursos para mejorar la experiencia educativa de los alumnos. La segunda, mediante la colaboración e innovación con sus cooperados ha llevado de forma consistente productos lácteos para todas las necesidades de las familias, generando una comunidad fuerte de embajadores de marca. Sin duda, el afecto y el prestigio ganado se construyó desde la confianza. Esas marcas han logrado observar, escuchar, entender y empatizar con la sociedad, y, sin importar el contexto, han profundizado las relaciones de confianza con sus consumidores, a la vez que han aumentado la brecha con otras marcas que han sido "solo correctas" en su proceder.

Tras un año y medio de pandemia, muchas empresas han tomado un camino correcto encaminado hacia la generación de mayor confianza. Existe una invitación explicita por parte de la ciudadanía a que las marcas jueguen un rol preponderante en la sociedad, generando desde su lugar acciones relevantes para las personas. Hay esperanzas puestas en ellas, al ser más confiables que las otras instituciones medidas, pero recordemos, la confianza es frágil, no traicionemos esas esperanzas depositadas en las marcas.

Estamos en un momento de grandes oportunidades para que las marcas tomen un rol de liderazgo en la construcción de nuevas relaciones de confianza, destacándose cada día más por sobre otras instituciones, y frente a una competencia que no esté alineada con los tiempos. Las personas han hecho un llamado claro a que las marcas construyan con sinceridad y transparencia, desde su propio territorio, su forma de aportar positivamente a nuestra sociedad. Por lo tanto, si de verdad estuvimos atentos, escuchamos, vimos y aprendimos en el último año y medio, entonces grandes cambios podremos hacer desde las marcas, ganándonos un espacio de confianza en los hogares.