La metamorfosis de marcas y candidatos

Sebastien Leroux Izaguirre

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¿Cuántas veces despertaste con un café, pero tu cara no despertó contigo? Es el mensaje que, desde hace pocos días, entrega vía redes sociales, la marca Dunkin' y que presenta Dunskin' Care, "el primer jabón exfoliante elaborado con café 100% arábico". Es decir, una empresa que nace ofreciendo donuts, y que con los años se fortaleció en cafés y sándwiches, ahora te ofrece un producto para el cuidado de la piel, gracias a las propiedades antioxidantes, reafirmantes y rehidratantes del café. Hace sentido, si lo que se busca como marca es ser un compañero fiel, ser una parte indispensable de la rutina matutina o diaria de las personas en diversas partes del mundo, incluido Chile.

Esta forma de crecer, saliendo del nicho original, no es nueva, sin duda. La capacidad de elasticidad de las marcas es fundamental para poder moverse hacia otras categorías de forma creíble. Copec hace muchos años tiene tiendas de conveniencia. Marcas de retail ofrecen banca y servicios financieros. Amazon comenzó vendiendo libros y hoy es un líder mundial en cloud computing (AWS). Y Google (Alphabet) ya no es solo un motor de búsqueda, e incursiona en proyectos futuristas como el de vehículos autónomos.

En el siglo XXI, la marca es una plataforma, no un producto. Y la plataforma que más agilidad y conveniencia ofrezca a su comunidad, será la que sobreviva a la próxima ola de cambios.

El cruce con la política

Lo entretenido de todo esto es el paralelo que podemos establecer con los candidatos presidenciales que toman estas herramientas del management y el marketing y se convierten en oferentes de productos con un discurso que se va ampliando, muy distinta a lo que fue en sus comienzos.

El discurso del actual Presidente Gabriel Boric era el de grandes reformas (tributaria, de pensiones), una sociedad más justa, con un fuerte acento en los derechos sociales y la superación del modelo neoliberal. Al igual que en el mercado, algunos productos salen de la "góndola" (por ejemplo, reforma a las pensiones, fin del modelo neoliberal) por un público (Congreso o persona de a pie) que no tienen interés en cambios fundacionales. Otros discursos o productos se mantienen en pie, aunque pierden fuerza (justicia social que pasó de ser un producto de compra impulsiva ubicado en un display al lado de la cajera, a uno que está en una góndola de menor afluencia de público). Y llegan nuevas ofertas impulsadas por la realidad como seguridad ciudadana, combate al narcotráfico y crecimiento. También hay un producto de vanguardia y futuro para el público internacional y que se puede encontrar en el discurso frente a la 80° Asamblea General de Naciones Unidas.

Giros importantes de la oferta, y aumentos en la línea de productos, se pueden encontrar también en el discurso político de Jeannette Jara y Marcos Enríquez-Ominami. Hay bastante literatura al respecto. En los otros candidatos se ve un poco menos.

Todo candidato nace en un nicho ideológico o sectorial (el "voto duro"): puede ser un gremio empresarial, un partido político purista, un movimiento social específico o un think tank. Aferrarse a su nicho inicial garantiza lealtad, pero asegura casi siempre la derrota. La metamorfosis política exige la capacidad de diluir el mensaje más extremo o ideológico de su origen para hacerlo potable a las grandes masas. El candidato debe dejar de hablarle solo a los "convencidos" y proyectarse como un líder capaz de gestionar el país completo, y vender confianza y promesa de futuro.

El objetivo es seguir siendo fieles a nuestra identidad, pero ampliando su elasticidad para abarcar nuevos públicos de forma creíble. O sea, sigo ofreciendo café, pero ahora es para la piel. Los casos de éxito son de aquellos líderes que logran proyectar una imagen que, sin traicionar su origen, es lo suficientemente amplia como para convencer a votantes de centro, para que se lleven su producto, poniendo la raya en el voto.