Marcas chilenas, origen y responsabilidad para construir confianza en el país

Sebastien Leroux

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El origen, a lo largo de la historia, ha jugado roles preponderantes en cuanto a la construcción de relevancia, diferenciación y confianza dentro de la sociedad. Y esto corre para las personas, cosas y cualquier tipo de institución, sea una empresa, ONG, entidad del Estado, etcétera.

La evolución de la sociedad y, en particular, el desarrollo de las interacciones comerciales globales han marcado fuertemente el entendimiento y el valor del origen por parte de los consumidores. En una primera instancia, el origen de una marca o producto era simplemente dado por su contexto; por los recursos con los que contaba geográficamente la compañía para desarrollarse. Ejemplo, la sal de Cahuil.

Con el tiempo y la globalización, el origen de los productos y marcas pasó a ser un elemento diferenciador que daba opciones a las personas. Por ejemplo, existe la percepción de que un mismo modelo de auto y marca en particular hecho en Brasil o Alemania tiene calidades distintas, por lo que algunos seleccionarán un origen por sobre otro.

En los últimos años, y acrecentado por la pandemia, hoy se piensa y se confía en el origen de las marcas. Éste es un activo por el cual se transmite autenticidad, cercanía e incluso ética. Un ejemplo de esto es el de Apple al poner en sus productos "Diseñado en California, hecho en China". Es decir, el origen es hoy un elemento muy relevante que agrega valor y que las marcas deben trabajar.

En esa lógica, el factor local una vez más ha jugado un rol importante en la construcción de confianza de las marcas evaluadas en ICREO 2021, estudio que acabamos de dar a conocer. Hemos visto cómo consistentemente existe, año a año, siempre mayor confianza en las marcas chilenas.

Sin embargo, ese gap existente entre las marcas internacionales y nacionales está en uno de sus niveles más bajos. Solo los separa un 3% en el promedio ponderado de las dimensiones. La pequeña diferencia se explica principalmente por el Respaldo, es decir el conocimiento y la trayectoria en el país, y por la Responsabilidad de las marcas locales, que recordemos este año tuvieron la posibilidad de desempeñarse mejor y demostrar su compromiso con la sociedad en momentos donde así lo demandaban las personas.

Esta percepción de responsabilidad es debido a que las marcas locales, conocen y entienden mejor su entorno, su contexto, tienen mayor flexibilidad para adaptarse a aquellas que están bajo criterios rígidos de gobernanza de marcas globales.

Pero esto último está cambiando, las marcas internacionales se adaptan cada vez mejor a las realidades locales, tanto así que hay personas que las sienten propias. Incluso grandes marcas globales no se han atrevido a cambiar el nombre de algunas locales que han adquirido en el tiempo, como es el caso de Walmart con Líder en nuestro país.

En definitiva, el desafío está puesto en que las marcas, sin importar de donde provengan, se construyan pensando en lo local, en el origen de las personas con las que se relacionan. Entender el origen, significa dar un paso hacia la construcción de confianza.