Marcas y confianza: todo se juega en la relación
Hay marcas que usamos todos los días y en las que no necesariamente confiamos. Otras nos generan una muy buena impresión, pero tienen poca incidencia en nuestra vida. Y sólo unas pocas consiguen reunir ambas cosas: ser importantes para nosotros y, al mismo tiempo, generar confianza.
Esta aparente contradicción es uno de los hallazgos que más me interesa de ICREO 2026, el estudio que realizamos anualmente en Almabrands, desde hace 12 años. Al cruzar ambas variables, apenas 5% de las marcas evaluadas alcanza simultáneamente niveles altos de relevancia y confianza. En cambio, 16% ocupa un lugar importante en la vida de las personas, pero no logra construir una confianza equivalente.
El dato plantea una pregunta especialmente pertinente para quienes gestionamos marcas: ¿Qué convierte una presencia frecuente en una relación valiosa? La respuesta es compleja porque nuestra vida cotidiana va cambiando. En 2022, 19 categorías superaban el 40% de alta relevancia; cuatro años después son nueve. Y si elevamos el umbral sobre el 50%, pasamos de 12 categorías a sólo una.
No necesariamente estamos frente a personas menos interesadas en las marcas. Más bien parece ocurrir lo contrario: frente a una oferta creciente de productos, servicios, plataformas y experiencias, ser importante para alguien es hoy una posición más disputada.
También cambió aquello que entendíamos por competencia. Mercado Libre puede disputar espacios históricamente ocupados por el retail físico; una cuenta digital puede competir con un banco; WhatsApp, Netflix o YouTube conviven en un ecosistema de atención donde también están la TV, la radio y los diarios. Las antiguas fronteras de las categorías se están haciendo menos nítidas. Y esto tiene una consecuencia para las marcas: ya no alcanza con ser mejor que el competidor que tenemos al lado. Las personas forman sus expectativas a partir del conjunto de experiencias que viven. La facilidad que encuentran en una plataforma digital modifica lo que esperan de su banco. La capacidad de respuesta de una aplicación cambia lo que consideran aceptable en un servicio. La personalización que reciben en un espacio eleva el estándar para muchos otros.
En ese escenario, la experiencia se convierte en una de las expresiones más concretas de la marca, y donde la confianza se pone a prueba, todos los días.
Durante años hemos invertido enormes esfuerzos en acercarnos a las personas. Hemos desarrollado mejores segmentaciones, aprendido sus códigos, personalizado mensajes, multiplicado puntos de contacto y buscado participar de sus conversaciones. Todo eso sigue siendo importante, pero sentirse cerca de una marca no equivale necesariamente a creer en ella.
La confianza aparece cuando la relación resiste la prueba de la realidad: cuando aquello que la marca dice coincide con lo que hace; cuando las promesas comerciales encuentran correlato en la experiencia; cuando las decisiones difíciles se explican; cuando existe capacidad de respuesta y, especialmente, cuando la organización sabe qué hacer frente a un error. Es una diferencia relevante porque desplaza la confianza desde el terreno exclusivamente reputacional hacia la gestión completa de la organización.
Una campaña puede generar atención. Una propuesta de valor puede despertar interés. Una buena experiencia puede provocar satisfacción. Pero la confianza necesita tiempo y repetición. Se forma a partir de muchas interacciones que terminan respondiendo una pregunta muy simple: ¿Puedo esperar de esta marca, mañana, el mismo comportamiento que valoro hoy?
Las marcas que lideran ICREO entregan algunas señales en ese sentido: han conseguido ocupar un espacio reconocible en la vida de las personas y sostenerlo a través de experiencias reiteradas. No es un cheque en blanco. Es un capital acumulado que facilita la relación, pero que necesita renovarse cada vez.
Por eso, frente a mercados más fragmentados y consumidores más selectivos, quizás debamos revisar algunas de las preguntas que tradicionalmente hacemos sobre nuestras marcas. No sólo cuánto nos conocen, sino qué lugar ocupamos. No sólo si nos prefieren, sino por qué. No sólo si están satisfechos con la última interacción, sino qué expectativa están formando respecto de la próxima.