Tomar postura frente a temas sociales: valorado por consumidores conscientes
Lo digo tajante, luego de haber sido -y agradecer- la presidencia del jurado en los Best Branding Awards: las marcas ya no pueden permitirse el lujo de ser neutrales en temas ESG, sobre todo en lo que respecta a los temas sociales (la "S") y medioambiente (la "E" de Environmental, aunque algunas modas en Estados Unidos permeen a Chile).
Frente a una ciudadanía exigente y conectada, los consumidores conscientes valoran a aquellas empresas que lo hacen no desde el oportunismo, sino como una manifestación natural de su esencia. Pueblos originarios, diversidad, derechos humanos, equidad de género no son temas "sensibles", sino urgentes. Y quedarse en silencio puede leerse como indiferencia. Tomar postura, por el contrario, demuestra propósito, coherencia y valentía.
En la Harvard Business Review, dos artículos recientes lo dejan claro: en "It's Time to Update How Your Company Talks About Sustainability" se plantea que el lenguaje de la sostenibilidad debe evolucionar y reflejar una visión integrada al negocio. Y en "Sustainability as a Business Model Transformation" se afirma que las empresas realmente comprometidas entienden la sostenibilidad como un rediseño de fondo, no como una estrategia de comunicación (en ambos casos, esta integración y profundidad se vio en casos destacados del Best Branding Awards).
Dejemos de ver la sostenibilidad como una ventaja conflictiva, sino más bien, como una condición básica, un mash-up estructural de cualquier organización que pretenda existir en los próximos 10 años. No se trata de ver quién es más verde, sino de actuar con coherencia y sentido. La comunicación con foco en ESG debe dejar de parecer responsabilidad social empresarial decorativa. Debe sentirse como algo que nace del corazón de la empresa, como una extensión natural de su propósito y acción.
En lo social, el desafío es crítico: dejar de actuar como benefactores desconectados, y convertirse en actores con impacto real en sus comunidades. No se trata de donar a un museo si tu negocio es la minería. O peor aún, si eres un proveedor de agua potable, y generas algún grado de contaminación que daña campos y, por ello, puestos laborales. Al revés, se trata de mejorar vidas desde lo que sabes hacer, desde tu core. Esa es la verdadera coherencia.
Un caso que lo ejemplifica bien es el de Patagonia, la marca de ropa outdoor con fuerte presencia en Chile, que no solo dona el 1% de sus ventas a causas medioambientales, sino que ha convertido su modelo de negocio en una plataforma de activismo ambiental. Desde reparar ropa en lugar de promover el sobreconsumo, hasta demandar al gobierno de EE.UU. por decisiones que afectaban parques nacionales; su postura no es comunicacional, es estructural.
No queremos empresas con "áreas" de sostenibilidad, sino empresas sostenibles. No queremos marcas que se suban a modas sociales, sino que organizaciones que tengan una conexión real con los problemas cotidianos de las personas. Tomar postura es la forma de existir con sentido en un mercado cada vez más humano, informado y despierto.
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