Las marcas y el vínculo quebrado
Cuando la confianza baja por tercer año consecutivo -como muestra el último estudio de PwC Chile y la UDP- queda en evidencia que ya no estamos solo frente a consumidores más críticos, sino frente a un fenómeno que desde Almabrands venimos advirtiendo hace más de una década: la erosión sostenida en el vínculo entre las personas y las marcas, que nuestro ICREO identifica como una fragilidad creciente en su legitimidad social. Y estas cifras son el síntoma de un problema estructural.
Con 5,6 como nota general de confianza, 64% de personas que declara haber tenido una experiencia que dañó su confianza en el último año, y 70% que dejó de comprar por esa razón, no se trata de datos aislados. Son evidencia de un quiebre en el vínculo. Y ese vínculo -no el producto, no el precio- es el verdadero activo de una marca.
El punto es que hoy ese activo está bajo presión. El ICREO 2025 muestra que las marcas no solo enfrentan una baja en confianza, sino algo más complejo: una evaluación cada vez más crítica respecto de su rol en la sociedad. Es decir, ya no basta con "hacer bien las cosas"; las personas están cuestionando si las marcas están actuando de forma coherente con lo que prometen y con el impacto que generan.
Y esto implica un cambio de paradigma: durante años, la gestión de marca se enfocó en optimizar la experiencia, reducir fricciones, mejorar tiempos de respuesta, pulir el servicio. Y sí, los datos lo confirman: la mala calidad de productos o servicios (32%) y los incumplimientos siguen siendo los principales detonantes de desconfianza. Pero hay una segunda capa que crece silenciosa: la incoherencia. Cuando las personas perciben que el propósito de una empresa no conversa con sus valores o que su impacto social es cuestionable, esas percepciones no siempre detonan la crisis, pero sí la amplifican. Una mala experiencia deja de ser un error puntual y pasa a ser prueba de que la marca no es lo que dice ser.
Esto obliga a mirar la confianza desde otro lugar. No es un atributo transversal ni automático; es profundamente contextual. Las diferencias entre industrias lo reflejan: mientras algunas logran sostener mejores niveles de confianza, otras quedan rezagadas no solo por su desempeño, sino por las expectativas que construyen y -sobre todo- por su capacidad de cumplirlas. Como muestra el ICREO 2025, las marcas más sólidas no son las que cometen menos errores, sino las que logran alinear de forma consistente lo que prometen con lo que efectivamente entregan.
En ese contexto, el consumidor ha cambiado su rol. Hoy no solo elige: sanciona. Que 70% deje de comprar tras una mala experiencia y que más de la mitad recomiende no hacerlo habla de un nuevo poder, donde la desconfianza no se queda en lo individual, sino que se expande socialmente.
Frente a este escenario, el desafío para las marcas no es cosmético ni únicamente comunicacional. Es estratégico. Implica avanzar hacia una coherencia radical entre lo que dicen y lo que hacen, donde cada punto de contacto valida -o desmiente- la promesa. Supone también redefinir el propósito, no como una declaración aspiracional, sino como un criterio real de toma de decisiones que oriente qué se hace, qué no y por qué. Y, quizás más desafiante aún, exige diseñar experiencias desde la honestidad más que desde la perfección: entender que el consumidor no espera marcas infalibles, pero sí transparentes y responsables frente a sus errores.
La buena noticia es que en este escenario también hay una oportunidad. Cuando la confianza escasea, se transforma en el principal diferenciador. Las marcas que logren reconstruirla desde la consistencia no solo van a recuperar terreno, sino que pueden redefinir su relevancia en la vida de las personas.
En un país donde las instituciones tradicionales pierden credibilidad, las marcas tienen la posibilidad -y la responsabilidad- de ocupar un espacio distinto. La pregunta es si están dispuestas a hacerlo desde la autenticidad o si seguirán intentando sostenerse desde discursos que ya no convencen. Tal como venimos diciendo desde el origen del ICREO, la confianza no se declara, se demuestra, y hoy, más que nunca, se exige.