Publicidad: un motor económico y social

Alejandra Ferrari

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La industria creativa, y en particular la publicidad, tiene un rol fundamental en periodos donde hay una ralentización de la economía: datos de Unesco indican que este sector aporta el 3% del PIB en el mundo. Un fenómeno que también ocurre en Chile, ya que se trata de un sector capaz de acelerar el crecimiento de las marcas, aumentar sus ventas cuando las condiciones de mercado son complejas y, en definitiva, entregarles herramientas a las empresas para crear un vínculo con las necesidades de las personas.

Si miramos cifras recientes, contrario a lo que se podría imaginar en tiempos de recesión, la inversión publicitaria no está decayendo, sino que se está diversificando hacia nuevos canales y formas de expresión. Una inversión que no sólo tiene el potencial para diversificarse, sino que también es capaz de multiplicarse. Un estudio de Deloitte estima que 1 euro de gasto publicitario es capaz de generar 7 euros para la economía de la Unión Europea.

Un ejemplo del auge es que empresas llegaron a pagar hasta 7 millones de dólares por tener 30 segundos en el último Super Bowl. Otro caso lo dio el Mundial de Qatar, que hizo crecer la inversión publicitaria hasta 14% anual en Latinoamérica, y con ello superar el promedio global de un alza de 7%, gracias a la presencia de equipos sudamericanos en las instancias finales de la competición.

Datos que, en definitiva, ponen de manifiesto la relevancia que están adquiriendo los canales no tradicionales en la publicidad, como son los eventos deportivos, ya que estos no son una mera visualización de la marca en pantalla, sino que es la posibilidad de adquirir valores corporativos asociados, por ejemplo, al compromiso con el deporte o las consignas que promueven estos hitos, que a la larga se transforman en el patrimonio cultural de las sociedades.

A todo lo anterior hay que agregar un último componente: la diversificación que estamos experimentando también consolida nuevos canales, impulsados por la innovación y la ciencia, como es la inteligencia artificial, el metaverso y NFTs, formas que hace décadas atrás eran impensadas.

Todos estos canales, en definitiva, hoy permiten conectar con las nuevas audiencias, que tienen usuarios mucho más exigentes, y que buscan contenidos que los representen a ellos y a sus demandas o ideales, que van desde la inclusión social hasta el medio ambiente.

Porque la publicidad del siglo XXI, tiene dos grandes valores: por un lado constituye un potente motor que logra dinamizar otros sectores de la economía, pero además, se ha transformado en un verdadero catalizador de los grandes temas sociales.